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借势营销不要盲目模仿杜蕾斯,你要遵循这三大准则

谈起借势营销,绝大多数营销从业者第一反应想起的品牌商是杜蕾斯。杜蕾斯是在微博上借热点较迅速且有质量的套套品牌,也因而被大家熟知。先看一下杜蕾斯微博近段时间打造的几个经典的借势营销案例:

天猫双十一热点

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苹果7发布会

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中秋节和端午节

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杜蕾斯几乎将每个社会热点(槽点)与自家“性”话题紧密结合,与网友进行有趣的互动。每条微博转发量少有几十,多则上百。其中借势“苹果7耳机”热点的转发和评论量惊人,转发量竟高达两万,创造了微博转发量的最高历史。应该可以获得年度最佳创意奖。请看:

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同样的苹果7发布的热点,下面的企业也借势,效果却以惨淡收场,属于自嗨类型。如转发和评论量效果极差的世纪佳缘、冈本、易道。

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同样借势“苹果7发布”的热点,究竟是什么原因,导致借势效果差距那么大?

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首先,我们在剖析借势营销的本质之前,先看下图,拍摄于某地铁站。

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花旗信用卡在地铁站花钱在地铁站过道设置了一张广告牌。我们做了一个实验,采访100个经过该广告牌的路人,结果发现,有超过六成的路人表示刚刚没有留意广告牌的内容。其实在心理学研究中出现这个结果并不出奇,背后的原因是: 人类只会关注与自己利益相关的信息;对待无关陌生的信息,人脑会自动过滤掉。
这与人脑的结构——海马状突起有关。

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这就是为什么我们在地铁站经过那么多个广告牌,往往只能记住自己熟悉的那些品牌商和内容。 借势营销,本质上就利用了人类的一个心理:每个人都不想脱离群体,都想关心其他人关心什么,简单来说就是好奇心。

为了更好让大家理解借势营销的本质,举个例子:一个卖摄像机的企业,在营销时往往会遇到以下难题,消费者对我的产品不感兴趣,且没有购买动机,打广告往往是无效的。背后的原因实质上是我们人脑里面的一个结构海马状突起将摄像机产品想要传递的信息过滤掉。

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明白了这个原理,如果该企业借势近来的热点“林丹出轨”事件,就能成功达到骗过我们人脑的海马状突起的效果,给消费者带来印象。

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绝大多数企业都是意识到这种借势做法,但最终的效果是转发量只有个位数。明明我已经成功骗过海马状突起,消费者也应该关注我,可为什么就没有激发起互联网的大量讨论和连带销售量猛猛地上升?

其实,绝大多数企业都犯了营销的大忌——自嗨。回归营销的功能,实质就是辅助销售部将产品卖出去,提升销售额。

通过大量的案例研究,我们发现了借势营销应当遵循的三大准则:

1.借势的热点应当是正面的,负面的热点只会给品牌带来伤害

2.热点与企业的产品进行捆绑,不能促进产品销售的营销都是自嗨式的营销

3.借势的热点要满足可讨论性的属性,没有可供讨论的热点只能算是纯粹的曝光

1.借势的热点应当是正面的,负面的热点会给品牌带来伤害

业内很多营销人对热点抱有的态度是如饥似渴:生怕错过每一个热点,仿佛每一个热点都为他而生,都能为他所用,创造巨大效益,尤其是广告界人士。但请记住,负面的热点不要跟,负面的热点只会给品牌带来无形的伤害。

举个例子,上面的XX牌摄像机,在林丹出轨的热点上做了文章,结果品牌是打响了,销量却一落千丈:

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明显,该XX牌摄像机企业,跟的是一个负面的热点,品牌也因此被带上了负面的情绪。另外,杜蕾斯的民间粉丝团体也跟风玩起来:

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其实,这两个杜蕾斯海报并非官方发布。Dr.M也很同意杜蕾斯操盘手金鹏远说过的一句话:负面的热点我不跟。本来林丹出轨事件就是一个值得国民深刻反思的话题,而某些企业就是要硬要插一只脚进去,结果适得其反。

又如一个啤酒品牌,在今年八月份妮妲台风来临的时候借势,结果被网友们讽刺,品牌瞬间跌入谷底。

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本来妮妲来袭,导致“三停”,这个时候有责任心企业应当关心的是受灾群众的安全和生活,而不是在自嗨,自嗨的结果就是遭到消费者的摒弃。因此,谨记借正面的热点。

2.热点与企业的产品进行捆绑,不能促进产品销售的营销都是自嗨式的营销

营销的最终目的就是帮助企业卖货。此时如果将热点和自家产品结合起来,效果往往能达到四两拨千斤的姿势。在将热点和产品完美结合的商业案例中,最成功的商业案例当数卫龙辣条。

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卫龙借势苹果7发布的热点,模仿,从产品到营销,线上线下全方位布局,成功打造奢侈品辣条,改写辣条这个原本只属于屌丝的品类。

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9月初,卫龙发布新款辣条Hotstrip 7.0,名字洋气而科技,海报设计走性冷淡风,和苹果发布会的海报有九成像,让人有“苹果竟然出了辣条”的错乱感。这款辣条发布以后,网友叹服,自媒体刷屏追消息,辣条不再屌丝,秒变奢侈品。

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10月份,卫龙又“致敬”苹果了,这一次是学开旗舰店。为双十一预热了一波,将产品推向高潮:

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这就是卫龙辣条将产品完美和热点结合的成功案例。其中我们可以看出, 借势应当将自家产品的卖点与热点相结合,而不是单纯将品牌和热点结合,往往就能将产品的卖点通过与热点的捆绑一同灌输消费者大脑,从而使消费者产生购买动机。
背后的原理图如下,后者虽然能够借势成功,但效果实质上等于没借势,没有任何意义,纯粹的曝光只会浪费营销成本,这也是绝大多数营销人犯的错误,也就是自嗨。

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3.借势的热点要有可讨论性,没有可供讨论的热点只能是纯粹的曝光

在今年的里约奥运会上,各大品牌针对相同的热点借势营销,其中借势的效果差距却相当大。先看一些没有转发欲望的企业营销:

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总结上述案例一个失败的原因就是——

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而我们再看一些转发量和评论量极高的案例:

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要想学习这些案例成功的要点,首先必须理解消费者会进行转发和评论的举动的原理:

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举个例子,为什么新世相的逃离北上广和丢书大作战会火,引起网友围观转发,皆因为引发网友对价值观的投票。

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北上广工作生活压力大,人们内心十分向往自由,一个逃离北上广的活动就触发了网友们内心的那根刺。如今社会上的人们离不开手机,每个人内心都有一个读书梦,丢书大作战正好给了他们实现读点好书的借口。 他们评论和转发活动都是基于对一种价值观的认可,为价值观投票。而这种价值观,恰恰就能激发起可讨论性。就如两个人吵架,原因就是在某个话题上价值观有所差异。

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因此在借势营销环节,应该注意切入点,选择一个最优的、最能激发消费者讨论的价值观。

分析上文卫龙辣条成功背后的原理图:卫龙辣条正是倡导了屌丝可以逆袭,辣条也可以秒变奢侈品的价值主张。

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结语

营销的本质是如何比竞争对手更有效率地满足消费者需求。而实现更有效率的手段和途径可以借助借势营销。借势营销并不意味着仅仅跟热点,仅跟热点的营销是自嗨!借势营销的三大守则营销人务必谨记:

1.借势的热点应当是正面的;负面的热点只会给品牌带来伤害

2.热点和企业的产品进行结合,不会促进产品销售的营销都是自嗨式的营销

3.借势的热点要有可讨论性,没有可供讨论的热点只能是纯粹的曝光

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