剑客
关注科技互联网

为什么那些线上起家的旅行服务商,都纷纷做起了地接?

机票+酒店:8000;当地游潜水:1500 ;购物:6000 ;伴手礼:1000;米其林餐厅:2000;海鲜餐厅路边摊:3000;赌博:100……

这是余璐去年和朋友两个人在帕劳和澳门玩了 10 天之后,记下的大致消费。

为什么那些线上起家的旅行服务商,都纷纷做起了地接?

相比于那些喜欢“穷游”的年轻人来说,她在旅游时会讲究很多,要吃得好、也要玩得好。如果当地有特别的体验,那一定要尝试一下——在新加坡旅行时,正赶上了她喜欢的音乐剧《悲惨世界》,800 块一张的门票,她觉得花得超值。

虽然出门前不太会做详细的攻略,但这不妨碍余璐在路上玩得开心:公司有同样喜欢旅游的同事可以咨询,翻翻朋友圈也能找到其他人的游记和照片;路边摊可以靠大众点评 +Google 来搜索,演出门票到了再买也没问题——这些都跟她用来订机票、酒店的在线旅行网站们没什么关系了。

在过去很长一段时间里,国内在线旅行商竞争最激烈、不惜打上好几年价格战的,其实也就是这一头一尾的机票和酒店。至于“到了”之后,那些占据了一半以上旅费的本地需求,虽然说都是由你自己做出的决策,但从另一个角度来说,也是因为现在的自助游过于“自助”了,本来可以在这期间享受到的服务,缺位了。

不是在家里的电脑上做好攻略带去目的地,而是到了目的地之后再灵活行事、用手机随时随地搜索当地的吃喝玩乐,在“ 飞猪 ”副总裁周正看来,“移动化”——这是变化发生的关键。“飞猪”是阿里旅行在“双 11”前给自己起的新名字,2016 年,他们预计在自家的平台上能够完成近千亿的销售额。

为什么那些线上起家的旅行服务商,都纷纷做起了地接?

阿里旅行在今年推出的北欧“极光专线”产品

“移动化让获取资讯空前方便,攻略不再像以前一样,是个很大的瓶颈了。从我们这边的数据看,以前用户在出境游上的准备一般平均要提前两个月,去年就缩短到了 23 天,今年则是 15 天。比较近的目的地,比如亚太地区的国家,一周就能完成准备。”

为什么那些线上起家的旅行服务商,都纷纷做起了地接?

这种即时化的需求,也使得以往一个完整的旅游套餐,被拆成了类似签证、电话卡、当地一日游、景点门票、甚至是导游服务这样的“碎片产品”,分开销售。据周正说,目前“飞猪”的平台上有 1/3 的用户都购买过这样的产品。

像余璐这样、讲求旅游消费品质的 80 后用户占到了 70% 以上,是他在自家平台上看到的另一个趋势。每年“双 11”期间,他们的消费力都会得到一轮集中体现:

在北京做产品经理的高欣艺,就在今年买下了一份 4000 元左右的美国东海岸往返机票。她也没有做好具体的旅行规划,只是简单地与同事以往的行程开销做了比较,觉得合算,就将这个“大件”扔到了购物车里。

“白领,25-40 岁,家庭或是情侣出游,有一定素质,会一点英语,旅行是中等消费频次的生活必需品,只能选择自由行,对品质和保障有要求,看一点性价比。”这也是“ 发现旅行 ”创始人兼 CEO 王振华对自家用户情况的总体印象。

顺着这些需求,“发现旅行”主打的就是所谓“不用做攻略的自由行”:在他们销售的套餐里,没有需要坐机场大巴的红眼航班,也没有青年旅社和低星酒店;当地的接送机服务和上网卡是标配,还有可以处理各种突发状况的当地管家。

为什么那些线上起家的旅行服务商,都纷纷做起了地接?

“发现旅行”的线路目前主要覆盖东南亚国家的城市、海岛目的地,也覆盖美国、迪拜、斯里兰卡等国

从周边短线开始,自由行的趋势在中国发展了十多年,早已成为了市场主流:根据中国旅游研究院 2015 年上半年的统计数据 ,目前国内游的自由行比例已经高达 97.8%,出境游部分也有 66.7%。

如此高的渗透率,对于各大在线旅游网站来说,也意味着争夺用户的过程更难了。且不说在过去几年的价格战中,他们已经自己将机票、酒店这类“标品”的利润空间挤干净了,即使知道“目的地深度游”是一个未被充分开掘、潜力很大的市场,但他们认识的传统地接社做惯了大路货的跟团游生意,对于如何满足这些年轻人的独特需求,又几乎是一无所知。

最好的方法,依然是自己动手做。所以在过去这几年里,从携程、阿里、同程等大公司,到各类灵活的创业公司,你会发现几乎所有的线上旅行公司都卷起袖子,自己开始做“地接”这样的苦活累活了。

为什么那些线上起家的旅行服务商,都纷纷做起了地接?

“人们对旅游的产品质量、服务品质提出了更高要求,特别是以休闲游为核心的非标品市场,能不能服务好‘人’,将成为影响购买决策的核心因素。”同程旅游方面在回复《好奇心日报》的邮件采访时表示,这是他们在全国成立了 6 大区域中心,并设立了超过 300 家直营体验店的原因。

在国内游市场中,同程是一个大玩家:它同时拥有线上网站和线下的旅行社业务,是继携程之后、整个行业里第二个能够规模化盈利的公司,2016 年预计营收可以达到 60 亿元,服务超过 1 亿人次的旅游者。

“表面上看,同程似乎是在走一些旅行社的老路,实则不然。” 同程方面表示,他们不会单纯将这些“直营体验店”作为旅行社销售产品的网点门面,而是要将其作为位于各个城市的“展示中心+信息中心+出发集合点”,来综合利用。

为什么那些线上起家的旅行服务商,都纷纷做起了地接?

同程旅游位于日本大阪的直营体验店

相比于这种做“门面”的办法,发现旅行则更愿意将自己的服务部分藏到后端。当地管家服务,也是王振华认为自家服务与整个行业差异化最大的一点。

“过去自由行里没有人愿意做这个事,但这也是用户在当地的消费升级需求。也不能再像过去一样,将他们甩给一个服务差、千篇一律的地接社了。”

而对于目前已经是自由行主流的这些年轻人的需求,我们可以这样总结:

既不是讲究省钱和结识朋友的“背包客”生意、也不希望被旅行社将行程包办到底;既期待在目的地当地有符合自己兴趣的差异化体验,也希望有所保障,最好还能有一些小小的“被服务感”。

这也是现在纷纷做起地接服务的在线旅行服务商接受《好奇心日报》采访中,都普遍强调的“消费升级”的真正含义。

所以,想要争夺这个市场的在线旅游公司们也会发现,他们的服务半径要相应有所扩大:不仅是从线上到线下,而且是要从一条旅游线路上的几十个景点,扩大到所涉及的所有城市、国家。

“飞猪”方面觉得,这可能是未来他们在出境游市场会体现出的优势:除了自己的商务合作团队外,他们还可以利用阿里巴巴集团在全球不少国家建立起的办公室、以及本地商家的资源,将他们统统接入到自己的平台上。

在目的地服务的规划中,周正就将其大致分为了这几类:

——意外事件,比如丢了护照、钱包,或是在当地住院,可以找反应速度够快的本地合作伙伴解决;

——“即时攻略”,针对那些行前没什么准备,“到了再说”的消费者,可以直接在机场、火车站等大的交通集散点提供服务;

——本地一日游,像是具有目的地特色的潜水、演出等产品,既可以在行前购买、也可以在出行途中随时购买;

——交通服务,比如质量更高,能与顾客聊起来的接送机服务。周正也在考虑,能否在一些旅游目的地城市,购买几条服务自由行用户的摆渡车专线,“随到随走”;

——购物需求,可以依靠已经在不少国家的机场、商业区开始扩展生意的支付宝。

为什么那些线上起家的旅行服务商,都纷纷做起了地接?

不久前,支付宝已经与全球十大机场达成合作,为中国游客提供手机支付和一键“发现”吃喝玩乐的服务。

总之,他的目标就是“把整个城市当成一个团,希望在各个方面都能有所服务。”

阿里的平台模式,倒是比较符合这类“大而全”、各类服务需求都能大致满足的情况。至于游客更为细致、个性化的需求,从旅游社区起家的穷游的感受可能更敏感一些。

从一个留学生论坛起步,在很长一段时间里,穷游一直只是一个聚集了大量年轻用户、会分享各种形成攻略的旅游内容社区。在主站之外,他们做过最受欢迎的一个手机应用,也是用来做攻略的“行程助手”,可以在行前智能推荐整条路线、并一键导出方便送签的行程单。

但作为一个在旅行过程中经常会打开参考的应用,“行程助手”也在 2015 年接入了 Uber 一键叫车、以及基于位置信息的周边游玩推荐等即时本地服务。如果游客现在是在清迈、京都这两大旅游城市游玩,说不定还能看到他们落在当地的特色服务站“Q-Home”。

为什么那些线上起家的旅行服务商,都纷纷做起了地接?

清迈穷游 Q-Home

和同程在全国部署的“直营体验店”类似,Q-Home 也可以被看作是“信息中心+特色地接社+海外办公室”的组合。游客可以在这里咨询线路、寄存行李、参与工作人员组织的聊天或是观影会,或是购买穷游自己设计的城市徒步游产品“City Walk”。

根据穷游海外业务负责人林毅的介绍,“City Walk”这个 10 人左右的小团精品游项目,是公司商业化中最重要的产品线之一,目前已经在国内外有了近 20 条特色线路,累计接待游客超过 5000 人。

对于以往只有社区运营经验、在商业化上起步较晚的穷游来说,这样的自营产品,其实十分考验他们的采购和产品组织能力:为了一条线路,得将员工派驻到海外,花上两三个月才能完成线路设计、领队招募、本地资源采购等工作。

为什么那些线上起家的旅行服务商,都纷纷做起了地接?

而为了在这样的低价产品中获得一定的利润空间,行业中传统的长采购链条也必须压缩,改成直采模式。比如,穷游在年初就一次性买断了 10 万张景点门票,除了用于自己的渠道销售外,也可以再转交给其他渠道做分销,赚取差价。

所以,自由行用户移动化、碎片化的产品购买方式,实际上也意味着对旅行服务商商业模式和供应链的改变——对产品的采购、组织要更灵活,在线旅行网站所强调的“产品库存管理”的难度也更大。

过去,携程、去哪儿等旅行网站在销售机票、酒店、旅行线路等产品时,采用的都是所谓“批发-零售”模式:先从航空公司、酒店集团和地接社等供应商处批量采购资源,放在自己的产品库中,再从网站上销售出去,并根据销售情况随时控制库存。

除了批量采购可以降低成本外,过去航线和目的地资源少、而且相对垄断在大型旅行社手里,也是这些网站们必须考虑的问题。而现在,这些资源针对个人旅行者已经几乎完全开放出来了,为了满足更多更丰富的旅游需求,他们必须要讲究所谓的“目的地直采”,即是直接从有能力的本地服务供应商处组织产品。这也可以对用户需求变化有更快的反应速度。

在 2015 年底 接受 36Kr 采访 时,携程“当地玩乐业务 CEO 潘飞就表示,在十多年前做境外自由行产品时,携程就已经开始附加接送机、门票、一日游这样的碎片化产品,“只不过那时候供应链比较浅层次,每个目的地有一两个核心供应商,也仅提供一些最热门的活动。”

但在接入更多供应商的过程中,目的地产品的非标准化、以及信息化改造问题,给他们的库存管理增加了很多难度。“目的地产品就像百货公司,能拆分出十几个品类,大的品类如用车,Wi-Fi,一日游,小的诸如滑雪,游船等,都是独立品类,每个品类对信息结构都有不同的要求。”

也正因为类似的原因,穷游没有选择将 City Walk 接入携程这类大网站的产品库。专注于自家用户的模式,也能让他们尝试一些传统旅行社很难实现的长线项目,比如前往勘察加半岛的长线旅行。

为什么那些线上起家的旅行服务商,都纷纷做起了地接?

在勘察加线路中,还会包含“环白令海狗拉雪橇比赛”这类独特的当地体验

而在旅行过程中产生的更多、更详细的用户数据,也是传统旅行社缺失、或是不知道如何利用起来的一个部分。

同程方面就认为,直营体验店以及本地游产品中收集到的数据,有助于他们对用户需求做出快速反馈,对用户的画像描述更加清晰,从而为不同的消费群体打造适合他们的旅游产品。

这些都是为提供更有特色的个性化服务做准备。

“以前我们自己都是背包自由行,觉得跟团游特别 low,但现在看来,是因为国内的旅行社把这个服务给做烂了,好的跟团游体验不应该是这样的。比如现在很多时候我们虽然是自由行,但是如果去的是小众的、冷门的目的地,在当地肯定还是跟团的。好比说你去亚马逊做丛林漂流,得跟着当地的生态机构,或者是去南极,必须乘坐邮轮一样,好的地接服务,肯定也是旅游团的形式。所以说,City Walk 其实是想回到旅游服务的本质上,做的是碎片化的跟团游。”林毅表示。

但这也意味着更重的运营成本、以及事无巨细的服务准备。即使是曾经能让酒店业方寸大乱的 Airbnb,在进入这一领域时,也应该考虑到类似的问题。在刚刚过去的洛杉矶房东大会上,Airbnb 宣布将把本地游“Experiences”和攻略“Places”这两个新业务,列作与公司起家的短租服务同等重要的效果。我们在这篇文章中已经有过详细的分析。

从当地吃喝玩乐的商业化战略来考虑,做地接是一个比较艰难的事情。因为更多强调线下体验,它比任何旅行产品都更倚重于人,而人是最难以把控的环节。

而因为这些年轻自由行用户,更多追求的是休闲,而非冒险。所以在王振华看来,“比起新奇特,专业性和品质保障的服务是更重要的”。

当然,服务也要讲求分寸感。“你知道什么时候该出现,什么时候不出现。”

有必要再次强调的是,差异化的目的地旅行产品意味着更高难度的可复制性和规模化,其商业回报可能也不是那么立竿见影。

制图:吴羚玮

题图来自: WikipediaPexels.com

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址