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【2016年度大盘点之一】手机线下渠道逆袭,这是趋势还是偶然现象?

每年这个时候,我总会为每个行业做一些年度的总结。而手机作为我最关注的行业之一,这一年所发生的几个事件节点让我记忆犹新。

其一是去年年底业界对手机行业的悲观预测并没有发生,根据赛诺的数据统计上半年国内手机销量达到2.5亿,而去年整年才4.3亿。整体销量的上升,让国内手机品牌信心大增。近几个月国内品牌新品发布会大增,双11手机仍旧热销。

【2016年度大盘点之一】手机线下渠道逆袭,这是趋势还是偶然现象?

另一个是销量排名的变化,IDG的数据显示,2015年出货量排名前五分别是小米、华为、苹果、OPPO、VIVO,而今年上半年赛诺发布销量的排名前五是华为、OPPO、APPLE、VIVO、小米。小米的迅速滑落让人惊讶。

而调研公司Counterpoint Research发布的数据显示,第三季度销量排名又有了新的变化,VIVO和OPPO同时超越华为成为中国市场前两大智能手机厂商,小米和苹果分别是第四和第五名。

为什么OV会在今年异军突起,成为国内手机行业的新霸主呢?带着这个问题,我今天来讲讲以下几个因素。

【2016年度大盘点之一】手机线下渠道逆袭,这是趋势还是偶然现象?

【OV崛起原因探究】

首先,随着互联网下半场到来带来显著的变化,国内消费者购买动机在转变。我们常说的互联网上半场是来自于人口红利,同样,智能手机的前面10年,也是消费者接受移动互联网,从无到有购买智能手机的一个过程。而如今,移动互联网人口已经达到七亿左右,这个数据说明国内用手机上网人口渗透率已经到了50%左右,未来包括老人和小孩,依靠人口红利来提高智能手机的普及率相当有限。

这种情况下,如今手机购买动机更多的是换机行为,而非首次使用。

伴随这轮换机潮,最大的红利来自于是3、4线城市的消费群体。由于这些区域对品牌的敏感度高,对硬件信息的不熟悉,更加注重面对面的售后服务。因此擅长于建立线下渠道实体店的OPPO和VIVO,在这一波换机潮中获得了巨大的商机。

其次,OV销量的异军突起的另一个主要原因是OV的渠道大法。我们如今在2、3、4线城市可以看到密集的OV专卖店,据说这种门店全国数量都超过20万以上。如果没有成熟的渠道体制,以及高利益分配,是很难实现的。

OV渠道中,对店面人员的培训也至关重要。除了熟知产品,对手机周边配件的熟悉,甚至包括了从手机保养、手机清洗、小包装到相片打印甚至雨伞服务等16项服务。打通售前、售后各个环节与用户建立起良好关系,形成二次传播口碑。OV的店面在打造一个销售的良性循环,不仅能够促进销售,消费者在换机时自然会重复购买。

我在印度采访互联网产业的日子里,意外了解到OV在印度市场也非常火。据说OV是在2015年1月才开始正式进军印度市场,在短短一年多的时间内,OV带领国内的渠道商,复制国内的渠道模式,将实体店在印度各个州落地开花。其中OPPO在印度上半年销量已经排名第二,接近了第一名的联想。由此可见OV渠道大法之利害。

第三,伴随OV的线下渠道大法的席卷之势,另一端小米的格局却不尽如人意。小米以性价比产品,互联网社群营销在前几年急速增长,2014年以及2015年销量都排名第一,今年的销量排名却悄然滑落到了第四名。

我认为小米的盛极而衰,一方面前几年太过顺利让小米开始变得不“专心”了,小米这几年先后发布了平板电脑,电视、音箱、路由器、电视盒子、电饭煲、空气净化器等硬件产品。雷军想用这几百款产品建筑成智能“生态”的护城河。而这些护城河还没有形成,核心产品手机却不断出现一些“小问题”。比如一直困扰小米手机的供应链不足,竞争对手华为、中兴、乐视纷纷设立互联网子品牌,对小米的步步紧逼。

另一方面,就是小米线下渠道的不“兼容”。毕竟小米模式是低利润模式,因此OV模式在小米看来难以复制。

事实上,互联网的下半场,整个“电商”也貌似遇到了问题。阿里早已看到电商出现的弱势,于是今年马云在阿里云栖大会上提出线上线下结合的“新零售”概念。

在整体销量上,线下线上比率高达7:3,也能印证这种状况。

第四个问题,就是三星渠道的衰弱。三星尽管还占据了全球销量第一的高位。但在国内市场,这几年三星在国内的渠道市场份额在不断被蚕食,去年三星已经排到了第六。今年S7的热销,原本三星有望重新振作,但note7的炸机事件让三星不得不放弃了这款旗舰产品。11月的数据显示,三星全球市场占有率已经从去年的23.6%滑落到19.2%。三星在国内原本的渠道,也逐渐被OV和华为占领。

最近甚至有传言说三星中国将会裁员15%,无论消费是否属实,三星在国内市场式微趋势看来短期内难以逆转了。

【OV大法的模式可复制吗?是否持续发展?】

要复制OV大法,我们需要从营销、渠道和技术这三大要素来分析。

首先,产品同质化现状难以改变。在我参加的几次新品发布会中,不难发现,尽管拍照、音质、系统都是手机品牌的主要宣传点。但可惜,这些硬件技术都是掌握在老外手中。

比如手机拍照的核心传感器,最厉害的还是Sony的,可以毫不夸张地说手机照相的进化还是要依靠索尼。系统几乎都是基于安卓系统,系统性能的革新几乎都来自于安卓系统的不断升级。因此,软硬件核心技术被别人掌握,等于大家都在同一起跑线上,手机品牌很难在软硬件上做出差异化,更别说开发黑科技了。

其次,OV产品的高利润保证了其强有力的营销造势(比如在国内不断冠名各种热门电视节目),加上渠道商家更多的利益划分,无数家实体店充斥着消费者的眼球。因此,要复制OV模式,首先手机产品要有足够的利润,但国内手机市场激烈的竞争早已进入微利时代,这让其他品牌手机“力不从心”。

除了华为。

我认为华为会成为OV最强有力的竞争对手。华为有自己处理器,技术力量在国内品牌中无疑是最强的,产品线也比较齐全。在营销,渠道,技术三大要素面前,华为产品有足够的底气复制OV的营销和渠道模式,加上技术力量的优势,未来华为与OV或许会出现全球性的大战。

乐观的说,胜利者只属于中国手机品牌。

【2016年度大盘点之一】手机线下渠道逆袭,这是趋势还是偶然现象?

于是,我放佛看到未来手机市场将逐渐演变成几个阵容。

OV阵容:产品价格有点高,但有品牌优势;

互联网品牌阵容:仍旧保持高产品性价比活跃在电商中;

华为、联想、中兴:货通全球,努力争夺三星苹果市场份额。

【结束语】

手机市场经过了大约三十年的市场变化,从摩托罗拉时代,到诺基亚时代,如今是安卓、IOS两大系统并立时代。王者在不断变更,许多叱咤风云的品牌逐渐被时代的洪流所淹没。可以豪不夸张地说,如今手机已经成为人类的肢体的延伸,另一端则是互联网带来的信息、娱乐、社交。这是一个移动互联网的时代。

五年前,智能手机开始普及,伴随互联网带来的营销革命,传统手机行业在渠道、营销渠道(从传统媒体到网络的社群传播)被双重革命,因此小米能够异军突起。但线下渠道的回归、互联网营销模式趋势转弱,未来手机行业看起来又充满了变数。

双摄像、VR、AR,这些新技术会给手机行业带来新一轮的商机,而谁能够迅速融合这些新技术,获得新的风口呢?我们不妨拭目以待。

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