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不走寻常路的中国服装业首富为何被市场抛弃?

从农民到裁缝再到中国服装首富,周成建经历了什么,对于美邦他又有哪些反思?

美特斯邦威创始人、原董事长周成建在23日发表公开信,对美邦的人事变动进行了解释。三天前,他辞去董事长、总裁等所有职务,由他出生于1986年的女儿胡佳佳接任,同时副总裁、财务总监、董秘等多个岗位发生人员变动。

周成建在公开信中说,自己仍会继续担任华服公司的董事长,资料显示,周成建控股的上海华服公司拥有美邦服饰50.38%的股份,也就是说即便退隐幕后,周成建依然是公司的实际控制人。

周成建称女儿胡佳佳将作为董事长将全面管理公司,但核心会聚焦财务、HR的深化管理。而儿子胡周斌则是主管IT技术同时兼顾做一些创新业务的管理。

“老板今天都把自己家的人力资产全拿出来押宝到美邦企业上去了,大家应该更加看到希望。社会各界有疑问,你用一句话去回答:老板把儿子、女儿、女婿都押上去做,你们还有什么担心呢?”周成建在公开信中说。

「从农民到服装首富 」

周成建1965年出生于浙江丽水,从农民到小县城裁缝再到服装首富,他也演绎了教科书般的励志故事。在一篇载于2014年初理财周报的文章中,周成建撰述了自己的成长:

我出生在浙江丽水青田县石坑岭村的一户农民家庭,小时候家境比较贫苦,在学校经常受到欺负,内心一直很自卑,总觉得自己矮人一等,同时也特别渴望得到别人的认同。

随着自己渐渐长大,为了能够分担家里的开支,也为了摆脱家境贫穷,我就想去学一门手艺。于是,我就把学手艺这个想法告诉了我父亲。当时在农村,只有三门手艺可以学:泥瓦匠、木匠和裁缝;后来去学了一段日子的木工和泥瓦匠,觉得自己不喜欢,而摸布料做衣服要有意思得多,于是我就去温州学了裁缝,凭着自己的天赋和努力,我的手艺受到了大家的认可,大家都愿意找我做衣服,裁缝生意越做越红火,没多久在青田创办了服装厂。

我的服装生意在慢慢做得小有名气,后来有幸接到了江西一个30万元的服装加工订单,我组织了周边近百位裁缝一起来赶制这笔订单,结果却被告知由于面料及工艺不合格,订货方拒绝收货。

20出头的我就背负了20多万元债务,离土离乡来到温州,希望能凭借手中剩余的9000元钱翻本。那时候非常迷茫,迫切地希望把欠的债还清,但是又不知道自己能不能行,压力挺大的,但是我知道自己只能往前走,没有退路。

在温州的日子非常辛苦,我在当时温州最为红火的服装市场,晚上做服装,白天卖服装,一天劳动16个小时以上,脏活、累活、重活样样都干。

有一次,因为实在太过疲劳,我错把一批西装袖子裁短了一截。这个失误,差点让我再度背上几十万元的债务。后来,我将错就错,把西装袖子改成夹克袖子,带着早期休闲风格的西装,顿时成了市场的畅销品,因祸得福的同时也让我有了资本的积累。

1995年,我的服装公司创立了自己的品牌,并且自己拍照代言,当时的宣传口号是“自信就是力量”,这个品牌就是后来大家熟知的“美特斯邦威”。2001年,我们开始聘请郭富城做代言人,宣传口号定为“不走寻常路”,2008年,公司在深圳上市,美特斯邦威真正成为公众企业。

不走寻常路的中国服装业首富为何被市场抛弃?

回忆起来,从小裁缝到创立自主品牌直至公司上市,我仍然会泪盈于睫,因为回首我的创业之路就是“不走寻常路”,其实成功的过程中根本没有定律可循。

很多人问我,美特斯邦威已是中国最大的服装品牌之一,我是否还有梦想?“成为全球裁缝”是我梦想的终点,但是我也清醒地看到,就目前来说,美特斯邦威距离这个愿景的实现还有相当的距离。

资料显示,在上市之前的三年,美邦直营店的年复合增长率超过35%,快于加盟店30%的年复合增长率;营收从9亿元增至45亿元,翻了六倍,净利润从734万增至5.88亿元,暴增了80倍。

2008年,美特斯邦威登陆A股,周成建以170亿元资产一举拿下中国服装业首富,并在此后多年蝉联。

周成建喜欢收集清朝龙袍、是一个爱发脾气的完美主义者,他热爱数字8,也选择8月28日在深圳上市。《中国企业家》杂志曾见证了美邦上市时周成建意气风发的时刻,“当这位乘坐8打头的奔驰车抵达现场的服装业新首富,矜持地微笑着,向全场观众360度招手,面对此起彼伏的闪光灯,他脱口而出:“有这么多镜头,早知道穿得帅点了。”

周成建朋友圈也是大佬云集,刚上市时,当时最火的两位企业家王石和蒙牛创始人牛根生都是美邦服饰的独立董事。上市当日,美邦送给深交所的一份礼物,是一台以周成建创业初期的缝纫机为原型打造的镀金缝纫机模型。

“这么多年我只会做一件事情,那就是做衣服。我一直告诫自己要耐住寂寞,要做世界的裁缝。”周成建对《中国企业家》说。

「美邦下滑」

同样在2008年,美邦推出全新品牌“ME&CITY”,力图把品牌形象推向更高层次。重金请来美剧《越狱》主演米勒代言,价格上也相比较美邦此前的产品高出不少,上四位数的单件比比皆是,2008年最贵的一件限量版皮夹克要卖到3999元。

2011年《南方周末》的报道认为,周成建在ME&CITY上“走得太急,步子迈得太大”,他从一开始就把两个品牌——ME&CITY和美特斯邦威——分成两个事业部,完全独立运作,甚至在营销上也各自为阵。

周成建为此付出的代价非常高。美邦公司2009年的销售费用率较上一年上升了6.7个百分点,达到27.8%,这个数字几乎是另一家服装企业——七匹狼销售费用率的两倍。

而由于ME&CITY的门店面积动辄数千平米,使得美邦公司在2009年的租金和装修费用暴增79%和69%。2010年第一季度美邦的净利润同比下滑90%,上半年的净利润同比下降83%,ME&CITY的拖累效果这个时候暴露无遗。

“做ME&CITY是非常有价值的,时机也还好,可惜我们的方法错了,”美邦品牌营销总监周龙对《南方周末》说,“我们为此交的学费高达六个亿。”

这并没有压倒美邦,2011年美邦的营收和净利润达到顶峰值——营收99.45亿元、净利12.06亿元。

然而拐点也出现了。

2011年底,美特斯邦威被媒体曝出25.6亿库存压仓。尽管此后短短半年时间内消化了8亿库存,财报成绩亮眼,但媒体指出,周成建及其亲属控制的公司,通过关联交易贡献了美邦部分业绩。

库存之外,周成建和他的美邦遇到了更大的问题,Zara、H&M等平价国际快时尚品牌的冲击。据《时代周报》报道,美邦服饰在供应链、管理模式、款式设计等方面全面落败,库存一直居高不下;再加上早年在国内一二线城市大量开设实体店,公司的经营成本非常高。

与此同时,另一个更为凶猛的压力来自于互联网。

根据网易财经记者对资深服装行业分析师马岗的采访表示:“美邦所处的可以说是偏休闲和跨时尚的板块,它面临强大的国际竞争对手,比如H&M、优衣库等;同时从价格上讲,整个互联网的服装品牌都是它的竞争对手。因为美邦所处的价位大概在300元以内,这是整个互联网服装卖得最好的价格带,而服装行业又是电商化最彻底的行业之一。这对美邦服饰的冲击力,是不言而喻的。”

从2012年起,美邦服饰将互联网化转型发展作为公司的重要长期战略,相继收回电商平台邦购网、率先进行O2O运作等,试图挽回劣势。

2013年美邦服饰将直营店改变为概念体验店,期望通过这些体验店提供的舒适上网服务将消费者留在体验店内,用户可以选择登陆美邦APP购买商品,也可在APP下单后选择送货上门,以此实现线下向线上导流量。但是事实证明体验店的效果不佳,与其当初的设想大相径庭。

不过周成建一直没有放弃O2O转型的想法。根据2015年美邦服饰发布90亿元定增募资预案显示,其中25亿元将用于“智造”产业供应链平台的构建,60亿元用于O2O全渠道平台建设,5亿元用于建设互联网大数据云平台中心。2015年12月定增方案获得股东大会通过,但定增规模已经被砍半至42亿元。

就在周成建辞职的一个月前,刘毅、林海舟两位副总裁相继离职,而他们都是2013年左右实行O2O战略时引入的人才。

2015年美邦又推出“有范”APP,将集团线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为平台用户,并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。还赞助了三季“奇葩说”。

但从市场反应来看,结果并不理想。根据2016年3月媒体报道,“有范”App当时的下载量仅有37万左右。

到2016年,周成建所创立的美特斯邦威(下称美邦)营收从近百亿缩减超过四成,盈利从超过12亿元到上市8年首次亏损,且亏损额超过4亿元。

「人事动荡」

离开的不仅仅是刘毅和林海舟。据澎湃新闻报道,在2010年4月公布的接受股权激励的7名高管人员中,目前仅有周成建侄子周文武一人仍留在美邦。

从2012年时任副总裁的程伟雄离职开始,美邦的其他副总裁们也陆续离职。人事震荡被认为是美邦久治不愈的慢性病。

此前,这家公司经历了包括1997年5位管理层的同时“叛离”,2002年19位经理人的相继离开,以及2004年2位副总裁的离职等六次人事震荡。

据澎湃新闻报道,周成建奉行“疑人要用,用人要疑”,这使得即便在美邦工作十多年的员工仍无法完全获取他的信任。在2012年陷入库存危机之时,周成建怒批下属“三蛋一不”(即混蛋、王八蛋和瞎扯淡,以及不作为)一时成为新闻热词。由于下属不能够达到他的预期,一批员工因调岗等原因被离职。

“如果他觉得你不对,不管是在什么场合,都会直接开骂。”一名离职人士称,“他不需要你有想法,更重要的是执行他的想法,如果做不到,那你的能力就会受到质疑。”

“作为企业家,周成建有其敏锐的市场触觉,但却是一个没有耐心的人。”一名与周成建共事过的人向澎湃表示。“他喜欢大阵势,大举投资,快速增长。”这一行为的突出案例,就是前述的ME&CITY。品牌诞生之初,周成建便给品牌下达了首年数亿元的销售目标,并希望2009年就能够做到20亿元的销售额。

在外界看来,美邦向Zara、H&M等品牌的学习难言成功,互联网转型动作频频也依然是在尝试之中。

离职后的美邦原副总裁程伟雄曾经写过一本书《我在美特斯邦威的13年》,在他看来,美邦等公司在这几年销售额直线下滑,主要是脱离了对市场的关注。“他们致力于产品再造,吸引新老顾客对它的需求和渴望,并试图通过转变经营方式和模式,或者降低成本改变售价,想尽一切办法吸引消费者的注意,但是收效甚微。”包括美邦在内,往往喊的是差异化,做的却是同质化。

「周成建反思」

周成建不乏反思。半个月前的一次演讲中,他再次反思道,“包括美邦在内的大部分服装品牌都是受益于20年前的市场红利和成本迅速做大,曾经的成功导致我们盲目自信,在过去五年,互联网大势所趋,消费者的价格敏感越来越明显,这导致我们丧失了原来的竞争优势”。

“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的。”周成建说。

在2015年末,周成建同样发表了一次真诚的反思演讲:

“过去很多人说,中国的民族企业、品牌是由于不拥抱互联网被淘汰、被抛弃,我个人理解不一定是这样。并不是互联网有没有抛弃你,而是我们自身在很多方面有没有做充分。”

“从全球来看,无论是德国还是日本、瑞典,他们对产业的精神,对民族品牌的精神,这是值得我们中国人,更是值得我周成建认真学习的。”

“我认为自己今天的演讲有点不合时宜。因为今天做得不如十年前,让一个做得差的人来演讲,这不是误导大家么?但是我想,如果今天是差的,但有可能让明天比今天更好。每个人要弄清楚自己是谁——我是谁,从哪里来,到哪去。”

“我觉得我过去十年的确让自己错位了,让自己“出轨”了,没有专心专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。”

“但我坚信,这个抛弃是阶段性的,是让我更加清醒、认真地思考,更加努力做好一个裁缝,让我自己和美特斯邦威这个企业,赢得社会和消费者更好的竞争力。”

「徐翔案迷雾」

周成建辞职受关注,还因他年初疑涉徐翔操纵股票市场案件被调查。

1月6日下午,网络上开始传言周成建被警方带走,1月7日晚,美邦服饰发布公告称,公司尚无法与实际控制人、董事长周成建取得联系,亦无法与公司董事会秘书涂珂取得联系。市场纷纷猜测他可能涉徐翔案。

这一故事要从2014年9月26日说起。是日,美邦服饰公告周成建控股的上海华服公司通过大宗交易系统以9.72元减持了5055万股。而徐翔控制的泽熙一期和泽熙11期则在这一天以9.72元分别买入了2600万股和2030万股。

9月29日,泽熙1期和11期就卖出了美邦服饰,成交价分别为10.72元、11.26元,一个交易日(27、28日周末停市)就获利5726万元。

卖出的同时,泽熙6期通过大宗交易以9.82元买到5055万股,占总股本的5%,达到举牌线,成为美邦的第三大股东,但根据规定需要锁定半年,也就是说最早也只能在2015年4月1日之后才能卖出。

当时市场上一直有“徐翔概念股”之说,凡是被徐翔买入的股票,在未来一段时间里必然出现上涨,并且有很大可能推出“高送转”。

不久美邦服饰就开始走出了一波波澜壮阔的行情,虽然这段时间恰逢牛市,但美邦服饰的走势远强于大部分个股。

时间来到4月1日,果然不出市场预料,这家此前极少高送转的公司,推出了10送转15股的利润分配方案,引发市场高度关注,进一步推高了股价。

就在股价被一波波推向高峰的同时,徐翔的泽熙6期和周成建都开始大幅减持。资料显示,4月1日至20日期间,泽熙将其5055万股以17.66元的均价全部清仓,仅仅半年多就赚了4.5亿。

不走寻常路的中国服装业首富为何被市场抛弃?

泽熙6期举牌至减持完成后美邦服饰股价变化情况

在这个过程之中,作为董事长、总裁的周成建全部投出了赞成票,因此当徐翔被调查之时,周成建自然就被舆论认为是怀疑的对象。

这一猜测至今依然围绕着周成建的一举一动,他此次的辞职,也被一些媒体解读为可能与徐翔案有关。

但值得注意的是,1月初与周成建同时失联的董秘涂珂,在此次人事调整中依然担任了公司的董事会秘书和财务总监。

此番权力交接后,周成建的女儿胡佳佳成为董事长、总裁,女婿宋玮担任副总裁,儿子胡周斌变身总裁助理。资料显示,胡周斌还是3D打印饰品公司马良行的创始人,这家创业公司已经完成了Pre-A轮融资,据称估值达到6000万元。

周成建还有一个儿子也备受关注,周邦威,出生于1996年,几乎与美特斯邦威同时出现在周成建的生命中,单从这个名字,就能想象到周成建对他寄予的厚望。

2015年,尚不满19岁的周邦威就主导开发了“有范”APP,周成建把他推向公众,这个目前就读于哥伦比亚大学的年轻人也因此被媒体视为未来的接班人。

尽管外界对于美特斯邦威的权力更替有颇多解读,但无疑“换血”后的美邦起码从管理层上更加年轻,对于他们而言,或许更懂在互联网时代,怎样才能“不走寻常路”。

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