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黑色星期五在中国:大高潮之后的一场小后戏

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伴随着天猫全球狂欢节现场大屏幕的数字定格在 1207 亿,双 11 的电商狂欢大戏终于在一片喧嚣中华丽落幕。

但一切就此结束了吗?并没有。虽然已经在双 11 的高潮中有所虚脱,但面对漂洋过海而来的黑色星期五,电商平台和剁手党们的欲望似乎都被重新燃起。

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2016 年的 11 月,已经被双 11 和黑色星期五分为上下两个半场;而相对于上半场在玩法和数字上的已臻巅峰,带有浓重国际化色彩的下半场才刚刚开始。

海淘党的一波小高潮

双 11 是天猫的,也是京东亚马逊们的,但归根结底是天猫的。

但黑色星期五不同,既没有人为这一天注册商标,也还没有哪一家在当天用一个大屏幕实时公布成交额(也许未来会有),大大小小的参与者都可以明目张胆地打上黑色星期五的标签。

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当然,沾了黑色星期五的“洋光”,它们毫不令人意外地都使用了相似的主题:海外购、跨境购物、全球购、国际化。

实际上,以 2013 年下半年上海自贸区正式落地为起点,各大电商似乎都跨境购物作为自身发展的全新契机,比如说 2014 年 2 月份以来,天猫国际、亚马逊海外购、京东全球购陆续上线,而且亚马逊中国已经把跨境电子商务作为其四大核心战略之一。

除此之外,一些专注于跨境购物的垂直电商网易考拉、小红书、蜜芽等也趁机而起。

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与之相伴随的,是中国海外购物市场的迅速膨胀。来自中国电子商务研究中心的数据显示,中国跨境电商市场规模在 2014 年和 2015 年分别同比增长了 33.3% 和 28.6%。即使在今年上半年受到国家相关新政冲击,跨境电商规模依然同比增长了 30%。

关于这一增长趋势,一个更加极端的例子也许是:2016 年上半年,亚马逊中国的海外购销售总额达到了 2015 年上半年的 4 倍。

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正是在这一潮流下,伴随着海淘党们的货物,有“美国版双 11” 之称的黑色星期五也漂洋过海来到了中国,并成功地引起了电商们的注意。

从 2013 年开始,洋码头开始在 11 月的第四个星期五到来之际为自己贴上“黑色星期五”的标签,在随后两年时间里,亚马逊中国、天猫国际、小红书、京东全球购、网易考拉等也都相继参与其中,黑色星期五这一天渐渐在中国热闹起来。

与此同时,各大电商平台在黑色星期五的交易额也在疯长。2014 年的黑色星期五,洋码头首日交易额突破千万,2015 年这个记录只用 10 分种就破了,而亚马逊中国也 2015 年对外宣布其黑色星期五首周日均销售额增长了 3 倍。

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而今年,几乎所有的电商都涌入其中。除了亚马逊、天猫等大规模电商平台的国际频道和专注于跨境购物的网站,唯品会在官网上打出了“粉色星期五”的口号,变相加入了黑色星期五的行列;苏宁、国美、当当、聚美优品等电商也不甘落后,纷纷调用自身资源入局。

就连中国银联旗下的海购网站,也借势黑色星期五,发出一声“黑五用银联卡,聚惠做真女王“的呐喊。

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截图自银联海购官网

不过,坦率地说,目前中国黑色星期五还处于“雷声大、雨点小”的状态,入局者虽然很多,但参与海外购物的用户群体规模还在两三千万之间,在具体的交易额上估计还无法与双 11 这样的国民级购物狂欢节日相提并论。

再加上双 11 在前已经释放了一大波剁手党的购物激情,今年的黑色星期五总体上依然是属于海淘党的一波小高潮。

货源与跨境物流

既然是跨境购物,那么货源和跨境物流自然是决定今年黑色星期五购物体验的重要因素。为了今年的黑色星期五,国内各方还是颇有准备。

首先不得不提的是亚马逊中国。作为一家总部位于美国的跨国企业,亚马逊美国网站本身就是黑色星期五的积极参与者和倡导者;而且在已经把跨境电商作为核心战略之一的情况下,亚马逊中国对于今年的黑色星期五势在必得。

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今年 10 月底,亚马逊中国宣布推出针对中国用户的 Prime 会员服务;所有付费 388 元开通 Prime 会员的中国消费者,都能够在单笔订单超过 200 元的情况下,一年之内无限次享受跨境购物免邮费服务;而他们可以购买的,是四百多万种来自美国亚马逊官网上的商品。

值得玩味的是,亚马逊还为用户提供了一个月的免费试用期和 188 元的年底前优惠价,这段免费试用期刚好可以覆盖到今年的黑色星期五。

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11 月 4 日,亚马逊中国又宣布,来自亚马逊英国站点的过百万种商品正式登陆亚马逊中国的海外购商店,而且这些商品都已经免除了英国本地消费的增值税。17 日,亚马逊中国又马不停蹄地宣布 Prime 会员所享受的跨境免邮费服务已经可以覆盖到亚马逊英国。

这就意味着,在黑色星期五当天,中国消费者完全可以通过亚马逊中国海外购来购买来自美国、英国亚马逊网站的商品,而且相当于免除了跨境邮费。而按照亚马逊方面的说法,消费者所买的货品都是从海外发货,由亚马逊负责运送,在 7 到 12 天的时间里送到消费者手中。

实际上,亚马逊中国把整个 11 月都定义为海外购物节。而它在近一两个月来的各种动作,既是为了双 11 ,也是为了黑色星期五,但更像是为了黑色星期五。

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相较于亚马逊中国这种不惜一切代价地借重其背后的全球化平台的做法,天猫国际沿用了以往在天猫商城使用的方式,邀请海外的国际品牌入驻其中。

就在前两天,日本著名的百货品牌的三越伊势丹宣布入驻天猫国际,为后者的“黑色星期五”活动造势,当然这其中少不了多款商品的优惠活动。

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从天猫国际的商品来看,大多数货品都是从海外发货至保税区,再从保税区配送出去;针对部分货品的配送,天猫国际采用了在规定日期内迟到赔付的做法,也有很多商品标注的是 31 日内送达。但从总体上来看,天猫国际在黑色星期五以品牌价格折扣为主,力度并不大。

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在亚马逊中国、天猫商城之外,京东全球购、网易考拉等多家电商更多地采取的是自营+保税备货的方式。

以网易考拉为例,先集中海外采购,统一由海外将货品发送至其位于杭州、宁波等地的国内保税仓库,消费者在网上下单后,便直接从保税仓发货;而且它与海关工作人员配合,开通专门通道,实现快速清关。

根据网易考拉方面的说法,有时候货品 1 到 2 天就能到达消费者手中。

不一样的风景

从整体上来看,国内各个电商平台对黑色星期五的参与还处于比较初级的阶段。除了广告宣传、价格折扣以及对正品的反复强调,今年的黑色星期五还没能来得及释放出更大的能量。此外,国内对于黑色星期五的参与还受制于商品种类的有限和关税的重负。

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图自:psst

但在尚且处于成长期的幼小体量之下,黑色星期五已经开始呈现出某些别样的特质。

比如,今年的黑色星期五,亚马逊中国除了一些列的动作之外,还在北京的三里屯搭设了一个专门为中国消费者准备的亚马逊海外购体验馆。在体验馆内,除了有各种品牌的服饰、美妆、电子产品之外,还设有 Prime 会员体验区,通过一个计算器展示出 Prime 会员的物流优惠力度;此外,体验馆内还增设了互动游戏、实时比价等环节。

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除了线下体验店,亚马逊中国还利用黑色星期五的时间节点,针对旗下的 Kindle 电子书阅读器和部分自营中文图书和原装进口书推出优惠活动。

联系亚马逊中国在黑色星期五到来之前的种种动作,再加上这种“以洋货拉动国货”的做法,亚马逊中国大有把黑色星期五打造成自家主场的态势。

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相对于亚马逊中国,网易考拉的做法则更加令人意想不到。就在黑色星期五到来之际,数天前曾在世界互联网大会实力出镜的网易味央黑猪肉在网易考拉上线;在 25 日至 27 日三天,网易考拉将对猪肉进行拍卖,而且整头猪是以 1 元的价格起拍。

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一个以跨境电商为主的电商网站,在最应该卖洋货的时候,卖起了猪肉。这种奇特的画风,只能用噱头来形容。但不得不说,这一招的确有助于网易考拉关注度的提升,而且本质上也是在黑色星期五期间为网易考拉的跨境购物造势。

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截图网易考拉官网

套用一句话:黑色星期五是美国的,也是中国的,但归根结底是美国的。就像提前一天的感恩节一样,黑色星期五对于中国消费者的意义完全是从国外嫁接而来,而且它本身有着很强的海淘属性,因而不大可能在短时间迅速获得大多数消费者的认同。

但显然,在跨境电商快速发展的大背景下,几乎所有玩家都已经意识到了黑色星期五在未来发展的巨大潜力,尤其是已经押宝于跨境购物的亚马逊中国和其他一些垂直的跨境电商品牌。

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2016 年的黑色星期五更像一个有着里程碑意义的起点,也许已经进入 8 年的双 11 是一座不可能被逾越的高峰,但黑色星期五已经在中国呈现出不一样的风景。

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