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微信精细化运营:如何建立一套专业化的运营体系?

取势、明道、优术,一直是我提倡的做事思路,微信运营是需要一套完整的方法体系,但却应该在小步快跑,快速迭代中总结过往的好的方法和经验,通过数据分析来优化推广方式。最终形成属于一套自己的运营体系。

微信精细化运营:如何建立一套专业化的运营体系?

在上一篇 《微信精细化运营|微信运营的趋势和传播路径 》 发布之后隔了很长时间才发布这篇文章,期间很多人加了我的微信说,他们遇到的问题就是方法论看了很多,但是实际操作层面往往都是照虎画猫,结果差之毫厘谬以千里。这几天因为一直在聚焦私董会和社群的筹备工作,所以推迟了“微信精细化运营”系列的下篇文章,这篇主要我们分享一个观点:从商业的角度来看什么样的微信运营算的上专业的运营?

从去年开始我所操盘项目中的微信运营开始走向精细化运营的道路,主要分为两大部分:

1.是基础运营;

2.是推广传播。

基础运营:

  • 建立内容生产线;
  • 内容呈现的软实力;
  • 原创内容生产图谱;
  • 搭建微信用户体系;
  • 建立个性化标签。

建立内容生产线是从传播学开始的一个体系,之前已经说到,不在细说。关于内容呈现和原创内容这块已经不是什么新鲜事情了,有个3、4年微信运营经验的朋友都应该了解,重点聊聊用户体系和标签。

搭建用户体系:

很多人都不知道微信运营是需要「搭建用户体系」的,它是运营最核心的点,做用户运营基本上都能搭建出一个用户金字塔。

其实微信运营可以分成几部分,其中就有:内容运营和用户运营。

它们作为基础承载了其他的比如新媒体运营、活动运营……用户体系是呈矩阵分布的,最上一级是靠运营来驱动的官方运营人员,下一级是靠产品驱动的用户组织,再下一级是有价值的用户,最下一级是一般用户。

为什么要建立用户体系?

传统公司会做很多品牌传播工作,但品牌传播其实是不能直接接触到用户的。我们做用户运营的人都知道:对你的品牌和产品有忠诚度的用户,才是真正有价值的用户。

用户和用户的需求其实是很容易满足的,一旦你和用户建立了有效联系便很自然地能得到一些忠诚度。

很多公司花了很多钱去做品牌传播工作却得不到好的效果,但做用户运营,随着用户基数的增大,忠诚用户就会越来越多。

建立个性化标签:

举个栗子,比如大家都知道的“冷兔”“留几手”……提到这些人就可以用几个字来概括。

而我在做自媒体的时候清晰地知道我是给大家分享运营、产品文章的,这是我自媒体的标签。

我也要求我公司的团队在做公众号的时候也要知道自己的用户是哪些人,避免积累太多无效用户。

公众号也同理地需要个性标签,要能给用户带来特殊意义,给粉丝带来他们需要的价值。我们做微信公众号要好好思考一下,这个帐号能否用几个简单的关键词概括,它是不是有不可替代性,如果你做的内容能够非常轻易被其他号替代,那我建议不要做下去。

推广传播:

  • 1.用内容做传播;
  • 2.驱动用户分享

1.用内容做传播

媒体界有一个争论,是内容为王还是渠道为王,今天不解答这个问题,但是不得不承认微信最近很重视原创的文章,被转载的几率很高。关于内容,可以了解下早期的“知乎”,那个时候种子用户质量高,内容的专业性也强,带动了当时一大批最早期的网红。

其实做内容要求质量而不是求数量,我们做内容一定要思考能给用户带来什么,要懂得换位思考,站在用户的角度来想这个帐号能给我带来哪些有用的东西,能给我带来哪些价值。

要善于抓热点,用热点来做传播,来吸引用户。我们做内容时抓的热点必须是有传播性的,要能引起用户的关注和参与。

2.驱动用户分享

我们在建立用户体系的时候,用户帮助我们分享是非常有效的一个途径。另外「H5页面」和「其他爆点传播方法」都具有很好的用户驱动力。大家可以搜索一下今年七夕节杜蕾斯做的七夕热点活动《杜蕾斯GO》

看完之后我们问一下杜蕾斯的用户想要什么?一定是平时生活中买不到的东西。平时运营需要「多积累高质量用户」,做用户工作一定要做核心用户,而做核心用户我们一定要把精英用户培养出来、挖掘出来、维护好。他们能帮助我们更广泛地传播内容,促进用户间的分享。

明确商业目标,形成病毒传播

所有的微信运营的根本都是商业化,从近半年陆续的公众账号关闭,企业微信团队变现能力差就能看出来。而每一次的微信活动策划也应该具有商业目标,而不是KPI目标。

我在2012年策划过一次社群众筹活动,整体思路是来自特百惠的病毒营销,它完美地利用了那些赋闲在家、身强体健,而又热爱社交的家庭妇女们的业余时间。在聚会上,经销商们完成了销售任务,主办者获得了成本极低的品牌宣传,参与者除了社交、拿免费的礼物、分享一些八卦之外,还能出点小钱帮助朋友维持生意,买回一件当时口碑颇佳的产品,这真可谓是一种人人获利的三赢模式。

而当时我思考难点是,好产品可形成口碑传播这个是很容易理解的事情,但是如何将我的精准用户准确的聚集在一个地方用极低的成本的在聚集地形成一个有效的市场,并很好的展示我的产品。随着这个思路的延续,我想到通过社群的运营,结合线下的小型聚会,最后形成了一次效果不错的社群众筹活动。

随着一次一次的微信活动策划,以及社群的运营我大概两年的时间内做了几次比较成本的病毒传播,而在这期间我们给每一次是否决定进行病毒传播做了一个系数,叫:病毒系数。

如果计算出来病毒系数为1,用户最多呈现线性增加,并且会短时间内涨停。如果系数高于1,目标用户会以指数方式增长。

每一次的活动设计,我都会从最基本的几点上去要求(前提是微信基础已经打开),尽量提高我的病毒系数。

1.参与门槛:在微信活动策划之前,我的微信用户体系已经搭建完成,根据已有的目标人群,门槛越低越好。门槛越低,就越多的用户能参与进来,有助于积累原始数据,营造热闹积极的氛围,从而使别的用户也参与进来,形成信任传播。

2.活动规则及操作:我们做过几次失败的活动,都是因为规则上的失误,在当年做电商的时候更是如此,几乎没有人愿意参加流程很复杂的活动,简单简单的“傻瓜式”的操作规则使用户能快速参与活动,获得良好的体验感。这在社交产品设计上有一个专业名词叫:“短定律”,可以理解为:不要让用户思考。

在做营销活动设计时,最终目的尽可能的明确而且单一,很多人喜欢在一个营销活动中融入多个营销目的,而每个目的都会增加用户的操作,最后用户反而觉得体验不好、难度太大而放弃参与。

3.用户参与活动的回报率要高:做活动已经成为了“商家让利,客户收益”的代名词。用户参与活动最大的动力就是“能从中获得好处”。所以,活动一定要让粉丝受益,要让用户得到足够的好处,因为只有活动的回报率高、奖品丰厚,用户的积极性才能被调动起来。关于活动奖品,活动奖品可以是物质的,也可以是精神上的,关键点在于用户能不能从这些奖品中感觉到极大的收益。

4.加入一些游戏化元素:活动的趣味性越强越好,只有游戏化程度高的,参与的人才会多,活动的气氛才能营造起来。如果活动足够有趣的话,甚至在没有奖品的情况下,大家都会积极参与进来。在这个全面娱乐的年代,娱乐才是大家上网的根本目的。所以,微信运营中的活动策划有新奇有趣的方案,也是拉新增粉、扩大知名度、增加黏性的一个途径。(再次推荐杜蕾斯今年七夕的《杜蕾斯GO》)

5.注重用户体验:拇指时代,人们过滤信息的速度之快,已经难以想象。所有的线上活动,都需要注重用户体验,转化成实际工作就是页面设计。一方面,好的设计页面能鲜美地表达活动主题并吸引目标用户参与;另一方面,所有视觉化的表现都反应了企业商家,产品,品牌的市场形象,好的设计页面对于提成品牌形象有提升作用,而不好的页面设计则会拉低品牌形象或弱化品牌形象。

数据驱动,回归商业的理性思考

很多人都在问我要统计什么数据,怎么去统计,怎么去提高文章的质量,怎么通过数据分析去判断下一步做什么?我会告诉两个方面的答案:

  1. 所有的数据分析都要考虑到数字背后的人的行为,所以数据分析不是分析KPI是否达到,而是产生这样的数据是运营的问题?还是产品的问题或者是市场的问题。
  2. 数据分析方面:a.文章数据;b.运营数据。

a.文章数据:每日每篇文章的阅读量、转发量及转化率这三个指标是基础指标,同时去建立阅读量的档位,转发量的档位,分享人数以及效果评判,效果评判就是商业目标了,要做到商业评判,先确立商业目标。

还有就是一定要做周数据和月数据,数据内容是一模一样的,但是做微信运营的应该知道,相同的数据在不同的时间段和不同背景意义不同,所以通过周数据和月数据的对比可以了解到行业、用户、关注点的不同。

所以在文章数据这块文章每篇数据分析和文章累计数据分析是要统计的,其次利用数据分析寻找问题做总结,总结方便以后回顾问题。

b.运营数据:和文章一样日数据和累计,其中基本指标比较简单,图文统计、阅读人数、粉丝阅读数(从公众号打开人数)、转发人数、转发次数、流量主收入、新增、净增等。头条转发、头条阅读率和日转发可以统计,有比较大的帮助。重点啊,接下来说重点。最关键的环节就是总结。总结办法就是分析你的问题是什么,例如7月份月总结“整体的数据是比上个月好转,虽然流量主下降很多,但是净增增长了150人左右,头条阅读及转发是有所上升,从总转发量的缩减可以看出这周缺少大的爆文,但比起5月份数据还是比较理想的。”,7月D4周总结“和上周对比数据是有小幅的上升,转发量增长了1.5k,但用户留存还是很糟糕,新增粉没有太大的幅度”。做微信运营一定要学会复盘,每一次复盘每一次都有提升,明确商业目标。

微信的数据驱动:

  1. 每一次的活动策划要有商业化的思维,每一次的复盘都要回归到商业目标去看到运营数据;
  2. 最关键的环节就是总结,总结办法就是分析你的问题是什么与上周/上月数据做比较。

结语

取势、明道、优术,一直是我提倡的做事思路,微信运营是需要一套完整的方法体系,但却应该在小步快跑,快速迭代中总结过往的好的方法和经验,通过数据分析来优化推广方式。最终形成属于一套自己的运营体系。

#专栏作家#

木良,微信号:callme4004008,人人都是产品经理专栏作家。七年大型电商平台操盘经验。自媒体人里的小学生,以实战角度分享从公司顶层设计到实际运营、产品、营销等思维框架。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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