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独家专访爱奇艺CEO龚宇:视频网站会员收费竞争将比广告更残酷

独家专访爱奇艺CEO龚宇:视频网站会员收费竞争将比广告更残酷

文/腾讯科技 俞斯译

带领公司做到视频行业市场份额领先之后,爱奇艺创始人、CEO 龚宇 ( 微博 )的日子并没有变得更轻松。

在线视频行业已经成为BAT在移动互联网和泛娱乐行业竞争的主战场,爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆三足鼎立。在残酷竞争格局下,龚宇要思考近1/4的中国人每天看什么,决定每年几十亿的预算怎么花,同时还要思考产品和收入模式的创新,努力把爱奇艺变成一家赚钱的公司。

龚宇在上个月的爱奇艺2016iJOY悦享会上宣布,明年要投入100亿做内容。腾讯视频的投入规模相当,仅为《如懿传》就砸下了8亿左右重金。而优酷土豆在投入阿里怀抱之后,也重新有了充足弹药。

战斗在升级,门槛在变高。龚宇认为,好的方面是留在牌桌上的玩家越来越少,第一阵营的三家与第二阵营差距巨大,“是非常好的市场格局”。当然,这同时也意味着成本继续增加,“大家负担大了”。

尽管没有一家视频网站能在短时间内实现盈利,但与几年前只是为了抢夺市场份额的“蒙眼狂奔”相比,大家的竞争目标已大不相同。付费会员业务的长足发展,为市场参与者们指明了新方向。

“向用户收费这种模式初见成型了。”龚宇觉得这是过去一年行业最重要的趋势,估计给全行业带来了“大几十亿的收入”。今年6月,爱奇艺首先宣布VIP会员数突破2000万。11月,腾讯视频宣布过去一年VIP会员人数实现了近300%增长,同样超过了2000万。

院线电影、热门电视剧、综艺、自制网剧,视频网站的货架上商品越来越丰富,每个月掏几十块钱就可以随时随地拿起手机看到这些内容(还可以跳过似乎永无止境的广告),年轻观众们乐于为其买单。

这种趋势让一直呼吁做正版长视频的龚宇在聊起这个话题时底气十足:“说移动端时间碎片化了,用户只会看短视频那是个误导。大家用碎片时间看长内容才是必然(趋势),关键是让它能随时停又能随时播。”

龚宇认为,收费会员业务潜力巨大。未来三四年模式成熟之后,收费将和广告业务一样,各占到爱奇艺1/3的营收,包括游戏分发在内的其它收入将贡献剩下的1/3。同时他也认为,最终能把收费会员业务做到一定规模的“最多只有两家”。

近日接受腾讯科技专访时,龚宇和我们聊了他眼中过去一年视频行业的变化,以及爱奇艺要如何应对接下来的激烈竞争。

“头部内容上涨空间有限,自制内容才能打造品牌”

阿里巴巴 收购优酷土豆之后,这个昔日的视频老大重新加入到内容大买家的行列中,以更高价格从竞争对手手中抢到了不少头部大剧和综艺。但龚宇认为它只会带来局部的变化,“让好的资源更加紧张”,由于顶级内容整体价格基数已经非常高,大比例的价格上涨已经不可能了。

“前几年,一年增长两倍,三倍,四倍的都有,个别剧有涨幅到十倍的,但以后再也不会出现了。现在好剧都在900万,1000万了,你增加100万才增加10%。”龚宇告诉腾讯科技。

龚宇认为,尽管卫视热播剧仍然能为视频网站吸引来巨大的流量,但从公司和整个行业的长远利益考虑,没有必要在这一部分持续进行巨额投入。“当然还得拼,但不一定非要拼个你死我活。大家都开始更聪明了,学会把有限的资源用在更长远的利益上。”龚宇告诉腾讯科技。

过去一年爱奇艺平台上播得最火的那些剧--《太阳的后裔》、《老九门》、《余罪》,都不是市场上价格最贵的卫视剧。

像《老九门》、《余罪》这样的自制剧正在成为爱奇艺新的武器。相比电视台的跟播剧,这些自制内容有着自己的优势。一方面可以让广告主有更早和更深度的参与方式,进行定制化的营销;同时,可以通过更加灵活的排期方式为付费会员业务试错。

那些挂着视频网站品牌logo的自制内容,最终可能带来他们一直想要的“差异化”。在杨伟东取代 古永锵 ( 微博 )成为优土新的领导者之后,像《火星情报局》这样的自制综艺便层出不穷;腾讯视频也已经宣布,明年对于自制内容的投入将是今年的8倍。

去年7月网剧《盗墓笔记》上线时,由于瞬时观看请求过多服务器出现宕机,爱奇艺也跟着上了头条。不过对于视频行业的人来说,他们更大的意外是爱奇艺愿意花几百万去制作一集网剧,因为2014年播出的最贵的电视剧也只有200万一集。

“美剧单集成本,投入低的300到400万美元一集,高的600到800万美元,当时我们最贵的200万人民币一集,差距巨大。从发展趋势来说,我们迟早会走美剧这条路。”龚宇认为在网剧精品化这条路上,爱奇艺很早就有了长远规划。

尽管单集成本提高了,但整体上的商业风险,龚宇认为是减小了。首先它不用向传统电视剧那样一下子拍几十集,可以一季一季拍,边拍边收集观众反馈进行创作调整;其次,会更愿意把优势资源放在好剧上,而由于一季只有12集,资源会更加集中,会带来更大的商业回报。(这方面最好的案例就是Netflix投资的《纸牌屋》)

“用户付费竞争会比广告模式更残酷”

在盗版减少、移动支付更加便利的大背景下,视频网站通过大量的精品自制剧,使得用户收费这种模式在过去一年初见成型。

不过,龚宇认为,大家忽视了一个对付费会员业务推动异常重要的因素:中国电影市场的高速增长。爱奇艺用户平均每月要看8部电影,用户在视频网站上消费最多的内容仍然是电影,尤其是国产电影。

龚宇回忆说,2011年刚开始做VIP会员业务时定的KPI是20万付费用户,但最后只有几万人。用户数的真正爆发性增长就是在过去两年,也就是中国电影市场从100多亿一下子增长到400多亿期间。电影市场高速增长带来了用户对国产电影持续的关注度,而视频网站又成了解决这种消费需求的重要出口。

“这是基础,我觉得可能这个基础比单部剧的作用还要大,因为如果只是单部剧,用户数会出现特别大的波动。”龚宇告诉腾讯科技,“现在是稍有波动,但是非常清晰地在持续高速增长。”

龚宇不认为爱奇艺在付费会员这件事上有多少先见之明,“如果你翻我三四年前的言论,那时候我认为电视剧收费是不可能的。” 他认为自己低估了这个市场,低估了用户习惯的转变。

即便是《盗墓笔记》和《太阳的后裔》这两次被外界认为极其成功的付费尝试,龚宇也更愿意称之为“摸着石头过河”。

“《盗墓》我们播到后面几集才开始收费,《太阳的后裔》也就是播出前两三周我们才决定收费。”龚宇告诉腾讯科技。

爱奇艺在过去一年多做了一些付费实验之后,有了更多试错的底气和空间。但这场关乎未来的战争才刚刚开始。

“收费模式太残酷了,很难多家共存。用户数越多,收到的钱越多,就能投资更多的剧,马太效应会更明显。”龚宇说,“收费再拼两年,(形成规模的)最多只会有两家。”

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