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支付宝重提“社区”,那么地方网站本地化社区模式还有戏吗?

支付宝重提“社区”,那么地方网站本地化社区模式还有戏吗?

题图来自:unsplash.com

若无长久之计,未来会怎样?这是今年区域互联网一同探索的话题,相比五年前,今年是对于未来生死存亡的关键,这两天所遇到、见到的事情,又似乎证实了多年前的一些想法。

真正打动我的,还是这两天互联网发生的一件有趣的事情:支付宝把自己的社交产品拿出来,找了很多美女,短短几个小时,几个圈子,诸如“校园日记”、“生活在海外”爆红于网络。互联网科技评论界血雨腥风就这么开始了,王思聪也发了微博来质疑这件事情。

我看中支付宝做社交这件事情,并不是因为是喜闻乐见的童颜巨乳的约炮与否,而是支付宝发表了关于社交产品“灰度测试”的声明,而声明的最后一句话,才是让运营人员,或者让我们这些沉淀于本地化多年的人眼睛发亮的东西。

原文是这么说的:“我们欢迎更多的合作伙伴参与支付宝‘圈子’开发和运营,共同探索更多为用户带来独特价值的社区服务。”这里面有几个关键词:合作伙伴、圈子、探索、独特价值、社区服务。

27日,2016年区域互联网经营研讨会在常州召开,并且邀请了知名投资人徐志明、桃李资本合伙人常亮与站长们深度交流。区域互联网和支付宝两者的关联是:区域互联网的公司都在声称放弃“社区思维”,而支付宝现在又把“社区”概念拿到桌面上说,这是倒退还是一个进步?这些会对末端的本地化区域互联网带来什么?资本又会怎么看曾经红极一时的社区玩法?未来是一个值得探讨的话题。

区域互联网的未来,已经呼之欲出

“社区”的概念,来源于BBS时代对于虚拟社区的定义,这几乎是一个虚拟的国度,里面有从出生到死所有的信息集合,以及自己的社交生态,在BAT们畅想着中国互联网人口红利的阶段,这些基于本地的BBS社区发展的都非常好,在UGC的支持下,本地的用户发展迅速,也形成了相对好的社交生态。

然后,到了移动互联网时代,“社区”的概念逐渐被唱衰,理由也很简单:一是社交平台的渠道碎片化,尽管现在公众号还在生产很多重复式转载抄袭的“标题党”内容,依然不能阻止所谓“新媒体”势头的发展。其实现在很多区域性公众号的运营玩法,都是在走着初期BBS时代的运营老路,并无任何亮点和新意,只不过现在客户愿意买单,这样的危机感并未得到足够重视。

在从PC社交到移动端社交的转化过程中,类似圈子的概念,并非没有出现过,类似SNS的产品,“圈子”的概念曾经受到资本的高度追捧,后来无疾而终。

所以,众多互联网分析师在分析支付宝这个“圈子”产品的时候,更多的是关注到了乳沟下的网红生态,而并未触及关键点,就是“社区”的概念。

那么在2016年,BBS走向衰弱的时候重提社区,是阿里巴巴疯了吗?其实不仅是支付宝,早在很久之前,淘宝的评论也已经支持类似BBS的版聊形式的跟帖,这些都是社区产品的一些特征,并不是互联网分析师们所分析一个“大尺度”现象级”短暂产品。

这可以从两点来证明:

首先,支付宝从支付工具,早已升级成为一款基于生活场景的移动端产品,场景的连接无所不在,哪怕是在街边的卤菜店买上半只鸡,商家已可以完成发优惠券、信息推送的功能。而在8月份支付宝改版的时候,类似社交产品就已经出现。

所以,网红发图打赏,芝麻分成为门槛,可以看做是支付宝的一次高调的营销行为。实际上,网红也不过是一种现象,至于这么多网红哪儿来的,难道诸位忘记了淘宝和天猫那么多的网红店、淘女郎、网红直播了吗?

另外一点也是被互联网分析师们忽略的细节是:支付宝 早在9月份 ,就已经把原来的支付事业群架构升级,成为支付宝事业群,不仅仅是一字之差,而是同时 成立了用户及社区事业部 ,这个部门同时印证了支付宝在社交化运营的信心。

支付宝的社交产品圈子,定义是社区,本质是社交与场景的连接,而这个社交,又仅仅是支付宝基于蚂蚁金服和阿里整体生态的一部分,社交成为阿里整个生态链中的一环,所以社交与场景连接会慢慢成为这套生态重要的组成。

支付宝社区“圈子”属性基于UGC和PGC的玩法,但基于支付宝的交易属性的基因,让很多充满金钱商业属性的行为变的更加直接,可以通过圈子完成支付,圈子的内容比群的信息更容易检索,体验比微信公众号要好,也更加私密。关键是,支付宝用户都是实名制,并且精确到家庭住址的,用户的甄别会更加容易,这个是其他公司做不到的。这样的结果是:网红美女可以有圈子、家教老师可以有圈子、卖农产品特产的可以有圈子、甚至路边卖烤地瓜的老大爷,都可能有圈子。

支付宝连接的不仅仅是淘宝、天猫、口碑的商家,也有众多非商城式的线下商户,基于支付宝支付功能的背后,还有无数种线下的支付场景,无疑,圈子的出现是支付宝要强化他的体验和做场景连接的决心。这一方面,三大BAT都在争抢市场,天生电商基因强大的阿里系,怎么可能放弃?

本地化互联网市场的商业变现怎么做场景?

从支付宝要做社交这件事情,来看看目前区域互联网所面临的未来市场格局,则非常有趣,我在 《移动时代:个人站长,你们该谢幕了》 一文中,阐述了,未来BAT们会对于末端的本地化的影响。

如果PC时代基于每个地区的社区网站能够成功,那么支付宝重提“社区”概念,是否代表已经存在十多年的地方社区网站希望重燃?

我们要看为什么地方社区模式的社交会出问题。

如果PC时代基于每个地区的社区网站能够成功,可以看到社交的作用在于连接和加强信任,从而提高了商业运营的转化率,至今大多数地方网站,仍旧以“公益”活动的幌子,去干着商业交易的事实。

社交方式可以带来流量,带来数据,却无法改变基于线上和线下的体验过程,也就是所谓的服务,如果社交方式要成为商业盈利的问题,目前大多数社交产品是无法解决的,除非是垂直类的产品,如房产、家居、美食类……

回归到“社区”两个字,从互联网BBS时代要打造的“虚拟社区”的理念一样,从逸飞岭,到九城社区,再看存活下来的天涯社区、西祠胡同等,无一不是这样的目标: 基于一个社区完成虚拟社会之间的社交关系,从而形成生态。 这样来看,反而是垂直类社区完成的比较好,如365淘房网的华侨路茶坊、搜房早期的社区、汽车之家论坛、妈妈网。

虚拟社区从呈现的商业业态,是跟社区居民,就是网友息息相关,比如购房、购车、装修、婚嫁、母婴、人力资源等等本地化的需求,且在BBS时代,信息不对称的现象比较多,所以本地化的社区,会有很大的寻租空间,PC时代的场景连接是单向输出、用户被动接受,现在来看,这是一个非常大的限制。

如果从BBS时代的思维来考虑未来的本地商业模式,这已经是一个过时的思想。

1、渠道碎片化,用户蓄水不再是一个平台就能进行。

2、从UGC到PGC,真正懂内容、生产内容的人,在自媒体时代就能进行变现,如朋友圈微商是最简单的方式。

3、从服务体验上来看,BBS的思维也已经过时,线上与线下的深度融合促进转化率的提升。

4、BBS的门户思维方式,区域化网站很难达到媒体的专业度以及行业的专业度。

区域互联网需要的社交玩法是板块独立平台的玩法,内容固定,在场景连接上无法进行扩展,而过多的板块意味着需要更多的人员维护,很难形成UGC的原因是运营能力不足,而区域内的用户又无法享受到想要的板块信息,内容一度被其他垂直社区抢占,并未能实现“虚拟社区”这个理念,归根结底是场景连接能力不足。移动化的产品给了更多进行场景连接的机会,不过已经碎片化成渠道,一站独大的局面很难再出现。

从BAT的产品变化,对于社交的看中方向,我们可以看出:商业模式的重构在于服务于场景、支付的连接,BAT都有其相应的支付工具、行业运营、电商类产品。地方社区的模式和发展速度已经无法与之抗衡。

本地化互联网商业的模式探索

从2016区域互联网经营研讨会上的分享,我们可以看到不少站在进行的尝试。

与会的二十多家网站,分别来自于江苏、浙江、湖南、江西、山东、广西等区域,都是这个区域的标杆站点,从这次分享来看,新媒体业务、微信公众号业务的增长还是很明显的,但是网站最稳健的收入,还是来自于行业。还有一个非常重要的趋势,不少网站已经从B端收费的方式,转向了向C端用户收费。但2016年不少网站在收入上,其实呈现下降的趋势,甚至是大幅度下滑的现象,这个比例并不小。

从所有业绩增长的网站来看,有一个很明显的趋势:沉淀于行业的运营已经成为千万级别收入站点的必选方案,而微信公众号收入来源依旧比较单一就是广告和活动的收入。从运营的细节上来看,本地的区域互联网公司的执行能力和与商家之间的联系,还是优势,因为直接接触,比较接地气。

资本怎么看未来的本地化市场?

投资人徐志明认为:区域互联网公司应该在行业的专业度上做专、做强。区域互联网也有可能诞生大的平台,难点在于聚集解决痛点体验问题。区域互联网基于区域,提炼自己优势的产品服务,更专业再去做推广,优势可能更大,并且方向的当的情况下才能带来最大收益。以他投资的丁香园举例,也并非一撮而就,而是基于医疗领域有了大量的医疗人员的聚集之后,才深度发力取得成功的。

桃李资本合伙人常亮认为,新三板的要求不断提高,加大了难度,但是现在对于地方网站而言,收益方面还不是明显,成本也比较高。从区域互联网自媒体变现来看,门槛也变的复杂,从原有的广告软文,公众号的活跃度降低到现在微信号加好友,到寻找爆点去引爆,变现渠道发生了变化。自媒体可以利用当下的热点,如短视频,吸粉后进行价值变现。

从垂直趋势来看,原有的互联网模式,如O2O的实现方式都是寻找一个城市进行验证,在验证之后进行复制,但是也并非一帆风顺,因为每个城市都有其不同的属性,这种复制的风险来自于每个城市的文化不同。

他给予的建议是:地方站做深做厚,看其他城市做的不同门类,婚庆、母婴、其他行业,将模式复制到本地。在资本方面,如果模式复制容易、持续能力足够,有可能可以合资公司。如垂直行业与地方站合作的方式等等,都是变现不错的通路。作为中国互联网生态下沉到三四线城市的重要载体,地方站拥有的受众固定,信任感更强。

在新三板挂牌一年多的地宝网董事长甘玖林认为:区域互联网的公司,是缺乏顶层设计的,如果没有好的对未来模式的布局,就不要轻易在新三板上市,资本市场可能是条不归路。缺乏顶层设计,只关注眼前的利益是不能迅速成长的关键。他认为,地方网站应该大力开展在对传统行业的业务,利用互联网在本地的优势,来布局自己的场景,并且能够进行复制甚至是各地的联合抱团,才是最终的出路。

面对BAT级别公司的侵入,本地化市场如何面对竞争

这样的竞争,其实早已经开始,从团购时代、房产、汽车垂直的本地化发展,我们可以清楚的看到:地方网站,绝大部分是没有还手之力的,能做的就是在夹缝中找到自己的合适的其他模式,怎么舒服怎么来,在这样渐进式的市场竞争格局下,空间被一步步压缩。

以支付宝的社区“圈子”产品为例,在未来,可能出现更多类似开放平台方式的接入:所有的本地化公司成为一套商业模式中的实际运营者,而商业模式是可以复制的。从支付宝圈子的“社区”定义上来看,BAT的触角会更加深入到所有场景,以社交的方式去连接服务和消费场景。值得注意的是,这类圈子的产品将会更加触及本地,并且会以具体的兴趣爱好、产品和场景联系在一起。

我认为,大站现有的产品几乎都是开放性平台产品,凭借区域互联公司的运营经验,用开放性的心态接入,类似创造基于公众号新媒体平台的收入构成,也并非不可能。未来来看,区域互联网与大站之间的竞争并不完全是竞争,也有可能另外一个赚钱的通路。

还有关键的一点,任何互联网产品,都是有生命周期的,不符合互联网规律的产品和模式每年都会淘汰一大批,区域互联网从业者应该有清楚的认知。

微信、支付宝产品都是拥有数亿网民的平台,本地用户也在这些平台上,用户在哪里,本地化的服务就应该出现在哪里,而不是从大平台导流的思维,应该是深入对用户服务的理念,本地化的商业需求永远存在,但任何互联网产品都不是网民的必需品,都是可以替代的。如果能理解透这个概念,其实确定未来的玩法并不难。

如果现有的优势行业还能有收入,那一定还要先收进来,但对于未来还是要未雨绸缪。

与BAT一样,综合来看,从本地化市场的发展过程中,社交是的确很重要的一条线,应该重视。不过社交已经不是商业生态构成的所有,在本地化商业构成中,向B端收费到向C端收费的过程中,行业的选择是必然的。正如我们多年前就建议大家深耕房产、家装行业,以家装行业为例,一个三线城市,50万人口,商品房销售1万套,如果我们能做其中10%的家装业务,这个市场可能就远远超出了网站以往所有的收入了吧?

这意味着,适合本地化的场景连接中,本地化网站的优势应该通过行业的产业互联网方式,进行升级,渗透到行业中去,改造行业提升效率,只要抓住了深度服务,收入可能会比原来更高。但如果还抱着流量思维,随着类似大站产品的渗透,可能就真的无路可走了吧……

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