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支付宝是如何预谋了这场性狂欢,又栽赃给了你?

这次支付宝开放“校园日记”和“白领日记”圈子入口并在短时内爆发出海量大尺度照片的事件,无疑是今年支付宝社交化的又一次新高潮。然而,一直是支付宝社交化的支持者、并期待着支付宝发生变化的我,不得不说:国民支付宝,这次的吃相真得太难看了。

支付宝是如何预谋了这场性狂欢,又栽赃给了你?

事件概述

11月24日支付宝发布了9.9.7版本,面向部分用户开放了“圈子”功能,邀请加入“校园日记”和“白领日记”。这两个圈子仅限女大学生和女白领用户发布状态,男性用户只能点赞或打赏,如果想评论,那么芝麻信用分必须达到750分以上。

11月27日开始,支付宝、微信、微博都掀起了“玩转支付宝圈子”和“晒芝麻信用分”的狂欢,大量裸露不雅照片在支付宝圈子里刷屏,并附上求打赏、转账加好友等目的性极强的描述。

11月28日上午9点,支付宝官方微博发布了一条公告,表示“一旦发现不良信息,我们有能力在第一时间识别,并会采取措施进行分类处理,同时也会协同合作伙伴共创良性的社区环境”。几个被点名的支付宝圈子也纷纷发布公告,对低俗图片、求打赏、求加好友等行为进行删除、禁言或拉黑处理。

支付宝是如何预谋了这场性狂欢,又栽赃给了你?

支付宝官方微博公告

甩锅给用户?呵呵哒

这场低级趣味的狂欢里,支付宝官方甩出了“规范用户行为”的观点,一副事不关己我最无辜的嘴脸。这里只想说:这个锅,宝宝不接。

支付宝这场低级趣味的狂欢,明明是极具预谋性。我们从以下4个方面反推这件事:

1. 圈子定位

支付宝选择了“校园日记”、“白领日记”强推,并定位只允许符合一定条件的女性发布,芝麻分750以上的男性进行点赞、打赏和评论,这种功能本身就极具暗示性:试想什么样的场景是女性展示自己,然后由男性评头论足?还原到现实场景,无非就是八大胡同模式,更不要说其中物化女性和性别歧视的价值观了。我是不相信设立这样游戏规则的支付宝官方,初衷是为了“与更多社群运营者共同建设基于实名的同好互动共享社区”。

2. 种子用户

第二个铁证是种子用户的选择。无论是圈子的管理者、圈子内容的发布者、参与打赏评论的被邀请者,都是支付宝自己“通过数据分析”邀请的种子用户,并不是任何用户都可以参与。那么可以理解为,所发布的内容都是支付宝可预期的,甚至是期望出现的。

我没有找到资料这些初期发布图片的用户都是如何邀请的,但收集的一些信息表示,很可能是一批专业的淘女郎、微商等等。而管理员,按照互联网社交团队的套路,一般都是自己的工作人员或非常核心知根知底的用户,那么暴露出什么样的信息、展示位置和时长,都是完全在支付宝的控制之中的。继续推断,这些大尺度曝光的图片很可能就是支付宝期望这个功能推出时展示出的效果,唯一有可能洗白的余地,就是这些种子用户可能比支付宝官方想象地尺度更大,负面效应过强。

3. 信息筛选

如果你仔细观察的话,会发现支付宝圈子的Feed流并不是按照时间顺序排列的,而是有自己的推荐逻辑。一般来说,无非就是根据社交用户数据进行智能推荐+人工手动推荐,而呈现出来的,就是你总能在Feed流的前十张里,看到胸器或者大腿,又或者胸器+大腿。如果真的完全按照支付宝的说法,这些推荐出来的难道不该全删掉?

另外,Feed流中精选的评论显示也非常蹊跷。如果你仔细浏览,会发现“土豪”、“大腿”、“美女”、“胸”这些字眼出现的频率非常高,不得不让我怀疑评论筛选的准则是否有关键词逻辑存在。

4. 传播节奏

这次事件的传播节奏控制得太好了。27日开始出现大量邀请入圈,圈子内爆发大量不雅照片,迅速刷爆网络;28日引起新的一轮围观,官方虽然发布了声明,对圈子的参与权限进行了调整,但依然留下了大量可供消遣谈资的不雅图片,让各路周末没有加班的媒体又刷了一遍;28日晚上又调整了圈子的参与权限,放开了发布和评论的标准,并加大对不雅图片的封禁力度,防止事态进一步恶化。节奏控制如此得当,实在怪不得我等吃瓜群众阴谋论。

从一个(从零到一做过社交产品的)产品经理的角度,我相信任何一个稍有经验、稍有水准的产品经理,上线新功能前都会对上线效果进行预估、并做好相应准备,对支付宝这样的巨头就更不要说了。稍有接触过社交功能的圈内人都知道,社区反垃圾其实不难,只要足够重视,预留足够人力进行话题引导和及时删除,虽然不能屏蔽不雅信息,但是能保证在极短时间内把不雅信息删除,防止事态扩大。

这是支付宝能做到但是没有做到的事。

显然,通过性暗示获取曝光和流量是支付宝的选择。

支付宝做社交,真的只能靠性暗示吗?

当然不是。

社交始于性,这个路子的确是很多APP用实践走出的经验,然而我们不能忽视的是:APP的生命周期。

陌陌兴于约炮,大量被举报“扫黄打非”,这段时间是2014年初。而就陌陌官方公布的数据:2014年2月,陌陌注册用户刚刚突破1亿,月活跃用户4000万;2014年5月,陌陌已经向兴趣社交转型,推出“总有新奇在身边“的主题宣传片。

支付宝是如何预谋了这场性狂欢,又栽赃给了你?

2014年的陌陌主页:总有新奇在身边——努力洗掉“约炮”的帽子

微信兴于摇一摇,而2012年微信推出摇一摇的时候,一边是和米聊竞争移动通讯市场,一边是建立腾讯移动端蓝图。而当时的微信用户刚刚突破2亿,还远不是现在这个国民级应用。

无论是陌陌还是微信,在选择以性为噱头夺取用户流量时,基本都具备这两个条件:第一,APP处于急速上升期,对用户增长率有极高要求;第二,当时的竞争环境要求APP强势争夺用户。另外,在用户量攀升到新高度以后,二者不约而同地给自己洗白了:显然,这样的卖点对于业务扩张、品牌升级以及上市估值都没有什么正面影响。

支付宝是如何预谋了这场性狂欢,又栽赃给了你?

2016年7月支付类APP活跃用户数TOP30

而现在的支付宝呢?据2016年中国APP活跃用户排行榜显示,支付宝在金融支付类APP中高居榜首,实名用户高达4.5亿,总体用户流量早已突破10亿大关,月活跃用户达1.88亿,是名副其实的超级APP。可见,支付宝已经处于非常稳定的成熟期,对用户的要求不是拉新而是激活;虽然有一个强有力的竞争对手微信支付,但由于两者基因不同,业务不重叠,各自的优势业务目前均难以撼动对方,对用户来说不存在二选一,更多是二者兼得,同时也就意味着,无论支付宝选择什么样的内容呈现给用户,用户都只能被动接受,这和当时陌陌、微信摇一摇的处境是完全不同的。

支付宝手上可以打的牌,随便拿一张出来都可以制造出其他平台难以企及的效果。可惜,这次支付宝选择了没有底线的打法,效果的确火爆,却杀鸡取卵般把自己推向了另一个极端。

支付宝圈子的四个选择

支付宝不做性暗示,那还可以怎么做?

……办法多了去了。

今年8月份支付宝推出9.9的时候,我就在微信号破壳发布了《 支付宝做社交梦?你们都错了 》,文中提到支付宝发力的4个猜测,现在都被我命中了。

当时对支付宝的野心版图分了4个方向:

  1. 生活服务信息平台;
  2. O2O平台;
  3. 微店&微博&微商;
  4. 媒体平台。

而小半年过去了,这4个方向都已有雏形:生活服务信息体现在feed流中,通过不同业务Card实现;O2O平台则体现在口碑页签;这次对圈子的强推,则是集中在了我预测的3和4上。

支付宝想要做圈子的话,有一个非常重要的前提:如何基于自身优势和既有用户找到切入点?联系到支付宝已有的交易优势、淘宝生态以及阿里生态体系,支付宝手上其实有比“支付鸨”更好的牌。

1. 从交易优势切入导购信息

如果一定要用社区形式制造用户粘性,依靠支付宝现有的交易数据切入导购信息或许是更好的社交化切入点:利用交易优势引导制造社区内容,利用社区属性提供支付宝想要的用户粘性。这里可以承载什么样的导购信息?一方面当然是线上购物的导购交流,与现在支付宝上线的“什么值得买”card可以形成呼应;另一方面则是线下消费的导购交流,与口碑推荐形成呼应。相应地,可以开放穿搭交流圈、装修日记圈、本地美食交流圈等,通过兴趣社区聚合相应内容,通过产品导流、运营激励、商家主导等手段刺激用户参与,铺垫“消费社交”的氛围,与支付宝整体调性一致。

这种模式在其他平台也已经被广泛使用,最典型的就是靠社区电商起家的小红书,另外,一些内容类APP转型电商(如下厨房等),也是这个套路。支付宝完全有优势和底气去抢夺这个市场。

2. 从淘宝生态切入店主、微商与淘女郎

支付宝和淘宝是一盘棋,如果想要在支付宝做圈子,当然要把淘宝生态的资源全盘考虑。

有这么一群淘宝店主,他们依靠微博发布店铺最新动态、和用户互动,利用微信实时和用户沟通,然后把微博和微信上的用户导到淘宝店里下单。绕这么大一圈,无非是因为用户的交易在淘宝,但用户的交流不在淘宝。

也有这么一群微商,他们每天勤劳地加好友、刷朋友圈发图片,宁愿冒着被所有好友屏蔽掉的风险。理由是不需要考虑开店门槛,也没有交易记录的约束,使用即时通讯+红包交易即可完成交易。

还有一群人是淘女郎,他们从淘宝生态中获利,各自在不同平台上拥有千万粉丝,具有非常强的号召力,他们也不介意有新的变现平台和变现方式。

综合以上三种人群的需求,支付宝如果能提供一个更方便交流、更方便交易的空间,把这些原本就应该属于淘宝生态的流量带回支付宝,就可以顺理成章利用他们的自有流量实现社区冷启动。

支付宝是如何预谋了这场性狂欢,又栽赃给了你?

淘女郎,粉丝数十万大有人在,旺季月收入可达十万以上

3. 从消费社交切入媒体平台变现

如果把视角放得更宽一些,从消费场景的社交行为切入内容变现,那么支付宝可以做的就更多了。其实这次支付宝官方的公告里,已经提出了与“社群运营者”共同建设的字眼,并低调上线了简七理财、吴晓波频道读书会等财经大号的圈子,后续借鉴得到、分答等变现模式移植到支付宝内,合情合理。我猜测这次低调开通的这些圈子,才是支付宝高潮过后正式运营的重点。大家都不傻,噱头就只能是噱头,想要创造真实的用户粘性就必须要有差异化的高质量内容,而对于支付宝来说,差异化高质量内容肯定不是性暗示。

4. 从阿里生态切入实名关系

最后还有一个杀手锏。这次已经把支付宝圈子和芝麻信用分联系起来,虽然现在用的有些歪,但不失是一个无法复制的切入点。利用支付宝多年积累的用户信息与芝麻信用体系,和一些特定必须实名社交的场景结合,推出特定类型的圈子。当然,前提是需要做好个人隐私保护与信息隔离。

总结

对于一个国民超级APP,每一次迭代不仅仅是影响用户的使用体验,更是在宣导一种社会趋势和价值观。想起前段时间分析微信小程序时不断被强调“用完即走”,以及去年被刷屏的“克制”的产品观,虽然腾讯的家底也不干净,但至少作为一线大厂,微信宣导了当下互联网人应有的价值与担当。

而支付宝呢?

面对丰富的既有资源,最终选择了用秀下限的方式搏出位,用擦边球的方式吸眼球,又用推脱责任的方式把自己撇干净。为了这点短期的流量利好,不顾大厂颜面,不管用户影响,不管负面效应,我等吃瓜群众且看怎么收场。

已经写了太多了,另起一篇再说这个支付宝圈子的产品设计有多烂吧。最后还是说一句:以后大概都会用微信支付了,尼玛万一用支付宝被别人误会我参与了什么不可告人的交易怎么办……

#专栏作家#

莔莔有神,公众号破壳(Pokeclub),人人都是产品经理专栏作家,帝都产品狗,负责过亿级用户产品,也有从零到一实现百万日活的经验。爱好是女性视角看产品,产品思维看世界,从独特视角找产品亮点和生活乐趣。

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