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我不会因为生活圈而否定支付宝,但……

hukoupubu

网络流传一句话,「任何社交工具到了最后,都是一个『约』的过程。」

但是,你也看到支付宝这 11 月 26 日的更新,它正在创造历史,把「不是社交的工具,也体现一个『约』的过程。」

目前所有网评的炮火都对着 11 月 26 日灰度测试的生活圈「校园日记」、「白领日记」。

有几个关键设计,令它成为风口浪尖的中心:

  • 支付宝首页越改越像朋友圈,但和「朋友圈」单纯发图文吸引点赞不一样的是,支付宝的图文多了「打赏」这一功能。这令原本的社交分享,从「兴趣驱动」、「炫耀驱动」,变成了「利益驱动」。刺激别人打赏的冲动,变成了发图人的主要目的;
  • 「校园日记」只能女生发图,男生只能评论、打赏和点赞。令这个圈子具备「图片」的买卖交易所的性质;
  • 想在「校园日记」里评论,必须是芝麻信用超过 750 分的用户。以一个分数线,将人们进行了区隔,人为制造了「炫耀」的动机。

img_1060(典型骗打赏的图片,评论区有人揭露这张图在网络上看过多次)

校园日记(美色)+ 打赏(利益输送)+ 芝麻信用(身份炫耀),让支付宝这次更新成为了全民热议话题。

新浪用户总结得好,「只让女性发图,只让有钱人观看。」

大象公会的周洁在朋友圈评论:

特权最能引起比较、嫉妒和争议,不管这特权多么愚蠢。芝麻分早就能接入各种婚恋平台了,拜金求偶者大可以去筛 750 以上的对象,但只有人为制造障碍和特权,大家才会对它另眼相看和议论纷纷。

再讨论一下「打赏」

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支付宝里面的「打赏」,和随处可见的「赞赏」不一样。

一开始,我也以为「打赏」之后,会直接出现 20、30 这种直接转钱的方式,或者你可以直接根据图片的精彩程度,直接输入一个数额。

尝试着打赏了之后,发现赏金是 1 元以下随机金额,基本有 3 档:0.9 元、0.5 元和 0.2 元。(注:由于支付宝新版上线,随机赏金算法也在不断调整,该数据只表明当前的状态)

换言之,如果有一张图片被打赏 10000 次,那么一个人可能得不到 10000 元,但也差不多几千。

通过打赏这个手段,支付宝希望直接一步到位,刺激用户不断在「生活圈」里活跃。但是,1 元以下的随机金额限制,让它无法变成一个「图片交易所」。

即便是用户,你也能看出「打赏」功能背后产品经理的纠结:既希望可以刺激你,但又不希望你太过分。

这一次「校园日记」和「白领日记」还有「信用朋友圈」等之类的小圈子推出,更像是一次吸引眼球的全民营销活动。

这是一次成功的营销吗?

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支付宝的形象类似银行,高端、安全,品质如钨钢一样让人放心。

但灰度测试的「校园日记」、「白领日记」,却诱导用户进行「软色情」图片的分享,格调与支付宝本身的形象极度割裂。

这也是为什么支付宝本次更新被人狂骂的原因。

我想象了一下我是「生活圈」产品负责人,会忍不住捏一把汗。

如果一开始使用生活圈的用户,产生发「小黄图」的印象,后续的用户也会跟风操作,这很正常。因为初级用户不会看产品说明书来去定义产品,而是参照别人使用产品的行为来感受。

这就是「习惯」的力量。

观察过一个朋友,切猪肉的时候与众不同,他会把最后一小块直接扫进垃圾箱里。一小块肉也是肉不是?为什么要丢呢?问他原因,「我也不知道,只是知道我妈妈是这么做的。」

然后我们再去问他的母亲,她母亲也不了然,原来她祖母有这样的习惯,但已经没有人知道是为什么了。

同样的道理,集体的用户行为,有延续性。结果是把用户教坏了,很难回去。「约炮神器」让陌陌赚足用户,也让它难以洗白,直至今日这个帽子都还没有完全摘下。

再讨论一下生活圈

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今天很多人被推了不同的「生活圈」。

是的,「被推」。因为,即便你可以通过搜索、扫码进去一个「圈」,如果你没有「被推」,你不能发状态也不能发评论,你只能浏览和点赞。

而你会进入一个怎样的圈子活跃,不是由你决定,而是由支付宝后面的推荐机器人决定。过往的购买/还贷记录,阿里巴巴体系下的用户数据,你的「芝麻信用分」,成为机器了解你,评价你的窗口。

目前了解到,芝麻信用分主要跟 5 方面有关:身份特质、信用历史、行为偏好、履约能力、人脉关系。问题是,如果要提高芝麻信用分,你得活在阿里巴巴的体系里。一家科技公司的服务,能够代表一个人全方位的信用吗?会不会有点少啊?

机器决定了支付宝这个小社会里的次序,决定了你可以参与怎样的圈子。但是,机器未必了解你。

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实际上,我是一个没有夜跑习惯的人,但我还是被推了「珠江夜跑圈」,可能是受到我地理位置信息影响。

这个生活圈是由广州的悦跑圈运营,可能因为支付宝推荐机制的关系,尽管还是有很多人发美女图,但也有大量和运动、夜跑相关的信息。确实也有人开始在里面约夜跑了。

悦跑圈不是唯一一家和支付宝合作,共推「生活圈」的公司。我现在见到的,还有女性社区「趁早」、运营专家「类类」等也有在支付宝运营「生活圈」。

如果仅仅是发一发美女图骗打赏,对于不同的合作方而言,生活圈意味着什么呢?至少可以看到,有的生活圈的第三方圈主,为了圈子的内容质量,已经禁止用户发美女图。

从蚂蚁金服这边,我们了解到,「支付宝希望圈子能成为商家、机构与用户互动,培养粉丝的新载体。……帮助商家解决用户触达和粉丝沉淀、粉丝运营的问题。」

我问悦跑圈的创始人梁峰,「生活圈吸引你们的地方是什么?」

他说,「支付宝对具有社交功能的这个版块十分看重,用我的话来说,这是憋足了劲在打磨的一个功能版块,这份投入是最吸引我们的地方。当然,流量也是很重要的一部分。」

「从你们的角度,生活圈可以给你们带来什么?」

「(生活圈可以为悦跑圈)带来更多精准的用户,并且让一些还未开始跑步的用户先了解跑步这件事情,先进入圈子,从而最后开始跑步、使用悦跑圈。」

「你们也运营微信群,你们觉得生活圈和微信群的不同在哪里?」

「生活圈像论坛,是可以留存内容的一个社交网络平台,微信群更多像聊天室,前者更能沉淀内容,后者更适合即时的交流。圈主目前类似于版主的角色,推送信息、帖子置顶,不同于版主的功能在于,目前的圈主可以通过 H5 页面组织活动。」

社交突围失败,社区突围?

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支付宝已经相当「微信化」了。即便没有生活圈,你也可以像微信一样使用支付宝。你可以在里面找朋友聊天,发朋友圈。

支付宝之前还尝试做过「支付宝群」,一个可以直接拿来和「微信群」对比的东西。

它的做法和邀请别人进入一个微信群没有什么特别的区别,依然需要人拉人和发邀请。这种方式相当于,将「社群」从微信转移到支付宝。

但在中国,除了微信以外,没有人可以再复制一个微信出来。

从来往到国内「敬业福」,再到现在的「生活圈」,急火攻心的阿里巴巴,热锅上的支付宝也许发现,功能上复制微信已经是绝路,如果力争突破,只能尝试不一样的手段。

Keso 在评论《从 G 点到支点》中写道:

我记得 8、9 年前,阿里集团力推阿里妈妈的时候,针对来自站长和广告主群体对阿里妈妈上猖狂的作弊行为的强烈意见,阿里妈妈产品团队准备出手整治,但在最后一刻,马云一句话否决了对作弊行为的整治计划。媒体当时是这么描述的:

在阿里妈妈办公室的白板上,马云写下了让当时在场的每个人都记忆深刻的话:发展是硬道理。

新浪无线总经理王高飞在微博上说:

laiquzhijian

但是,如果只是为了提升支付宝日活、月活,支付宝就只有「社交」这一条路吗?

关于现在有啥圈子可加,你可以关注支付宝官方发布的信息:给大家介绍一些圈子

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