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用两年时间卖出 500 多万台 Echo 设备,亚马逊是怎么做到的?

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从 2014 年 11 月正式发布到现在,亚马逊的 Echo 智能音箱超过两岁了。在这两年时间里,它从一开始随时可能夭折的“新生儿”,发展成如今市场上最为火热的智能家居产品之一。

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图自亚马逊官网

实际上,有不少媒体评价 Echo 为”一款现象级的革命性产品”。

CIRP 的最新报告

根据消费者智能研究机构 CIRP(Consumer Intelligence Research Partners)发布的最新报告,截止 2016 年 11 月 21 日,Echo 系列在美国的销量已经达到了 510 万台。

而在 CIRP 发布于 2016 年 4 月份的报告中,Echo 在美国的销量已经达到 300 万台;也就是说,在 7 个半月的时间里,Echo 的销量增加了 200 多万台。

而根据 CIRP 的预计,在 2016 年的前九个月时间里,亚马逊卖出了大约 200 万台的 Echo 设备。

除了销量的增长,Echo 系列设备的认知度也获得了大幅度的提升;从 2015 年 3 月到 2016 年 9 月,美国消费者对于 Echo 设备的认知度从 20% 增长到了 69%。尤其是在过去的一年里,Echo 的认知度提升最为明显。

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Echo 用户认知度的增长

CIRP 还对 Echo 用户的设备使用情况进行了调查。调查显示,基于 Echo 的多重用途,用户的使用方式也比较多样化;其中大约有三分之一的用户用它来查询信息或回答问题,有 40% 的用户会用它来聆听音乐,10% 以上的用户会用它来控制家电。

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按照 CRIP 的说法:

我们的研究报告显示,大约一半以上的 Echo 用户都不会把仅仅它当成一个音频播放器来用。他们也愿意尝试用它来查询天气和新闻,而且越来越多的人愿意用它来连接和控制家中的设备。

这份报告,对于一直在试图通过 Echo 系列设备来把握人工智能风口和智能家居入口的亚马逊来说,无疑是一个好消息。

从邀请内测到开放购买

作为一个不曾有过的产品种类,Echo 一开始并没有多被看好;至少与备受关注的 Fire Phone 手机相比,它的问世是无比低调的。亚马逊直接在官网上宣布了 Echo 的问世,连一场像样的发布会都没有,更别说让贝索斯亲自为它站台背书了。

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贝索斯为 Fire Phone 站台

在 Echo 发布之后,亚马逊并不急于将它推向广大市场,而是邀请了一批用户来内测。首批内测邀请的用户主要从 Prime 会员中选择;而且在价格方面也做了优惠,Prime 会员能以 99 美元的价格就购买到原价 199 美元的 Echo 音箱。

此前在 Prime 会员以及其他产品推出之初,亚马逊也曾采用过邀请内测的方式来对早期产品进行测试和改进。而对于 Echo 音箱,亚马逊同样也善于从内测用户听取反馈意见,并通过这些意见对 Echo 做出了重要改进。

比如说,在 Echo 团队早期的产品规划中,并没有把对家庭中电器设备的控制来作为 Echo 和内置人工智能助手 Alexa 的功能要点;在 Echo 最初发布时的官方介绍视频中,这项功能根本没有被提及。

但是通过内测用户的反馈,Echo 团队发现消费者对这项功能很感兴趣,而且这个功能也刚好符合智能家居的发展趋势。于是亚马逊在 2015 年 6 月宣布面向开发者开放 Echo,推出了针对 Alexa 和 Echo 的开发包,并邀请一些电器设备制造商加入其中。

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当然,除了上述建议,内测用户还为亚马逊提供了一些语音方面的测试数据,帮助亚马逊 Echo 在家庭环境下实现了更加清晰的语音识别效果。

2015 年 7 月,在经历了一系列的产品改进以及产能提升之后,亚马逊宣布 Echo 音箱正式开放购买,价格调整也从最初的 199 美元调整为 179 美元。

落地线下与降价优惠

虽然 Echo 在内测期间很受欢迎,但在亚马逊开放销售的最初一段时间里,Echo 的销量并没有一下子呈现出井喷式的增长,甚至在八九月份,Echo 在亚马逊官网上的销量还出现了小幅度的下滑。

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Echo 在 2015 年 6 月之后的销量变化态势

但是根据 Slice Intelligence 的在线统计数据,从 2015 年 10 月份开始,Echo 的销量迎来了一次井喷,并在 11 月达到了一波高潮。这一爆发式的增长,固然伴随着 Alexa 在开放之后功能上的不断增加和完善,比如说 Prime 音乐、Audible 音频书、Google 日历等,但同时也与亚马逊在圣诞购物季的种种动作有关。

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2015 年 11 月 10 日,亚马逊宣布,在圣诞购物季旗舰,消费者将可以在全美国 3000 多家线下零售店购买到 Echo 智能音箱,其中包括 The Home Depot, Staples, Sears 等连锁零售店。

这样一来,消费者可以在线下预先体验到 Echo 音箱的魅力,最后再决定是否购买;这对 Echo 音箱的销量是一个有效提升。后来,当亚马逊在西雅图开设实体书店的时候,它同样也把 Echo 音箱带到了那里。

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亚马逊实体书店中的 Echo

当然,对于促进 Echo 的销量增长来说,最有效的手段还是降价。

2015 年 11 月 24 日,亚马逊宣布在美国的“剁手星期一”来临之际,对包括自家旗下在内的多种商品进行降价销售,其中居于降价列表首位的就是 Echo 智能音箱,其价格从 179 美元降为 149 美元。

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除了这种降价方式,亚马逊还与一些第三方电器制造商合作,将 Echo 音箱和与之适配的第三方电器以优惠价捆绑销售。这样一来,既提升了 Echo 的销量,也可以使得更多用户去体验用 Echo 去操控家用电器这一功能。

另外,为了格外凸显 Echo 的价值,亚马逊在最新推出的包月价格为 9.99 美元的 Amazon Music Unlimited 服务中,专门对 Echo 用户提供了低至 3.99 美元的包月优惠价,并且附赠基于 Alexa 人工智能助手的智能音乐推荐服务。

这同样会增加 Echo 音箱对用户的吸引力。

从一个产品到一个系列

2016 年 3 月,在 Echo 音箱的基础之上,亚马逊又推出了两款新品,分别命名为 Echo Dot 和 Amazon Tap。

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如果说是 Echo 本身是基于家庭生活场景的话,那么售价为 129.99 美元的 Amazon Tab 更像是它的移动版;它可以出门携带,可以充电,体积比 Echo 小很多,但音质也还说得过去。Tab 也内置了 Alexa 语音助手,如果能够连接到 WiFI,那么它在功能上与 Echo 几乎没有区别。

而 Echo Dot 有点类似于一个可以自定义音箱音质但同时又能使用 Alexa 的 Echo。通过它,用户可以与自己家中音质更好的其他普通音箱相连接,并且在连接网络并登录账号之后,同样也可以用语音召唤 Alexa。

这两款产品的出现,可以说是亚马逊 Echo 产品线的一次重要扩张,它们与 Echo 音箱形成了一个各具其特色的产品矩阵;在给予用户更多选择空间的同时,也尽可能地扩大了 Alexa 的使用频率,使其变得更加智能。

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不仅如此,它们也大幅度提升了 Echo 系列的销量,根据 CIRP 联合创始人 Mike Levin 在Echo 销量报告中的说法:

我们预计,在过去的六个月,全新的 Echo Dot 和 Tap 两个型号的销量占比至少达到了三分之一以上。不仅如此,还有一小部分比例的用户拥有不止一款 Echo 型号,这部分用户虽然不多,但意义重大。

追随者的脚步

在 2016 年 5 月举行的 Google I/O 大会上,Google 发布了一款名为 Google Home 的设备;从产品的功能和用途来看,Google Home 可以说是 Amazon Echo 的直接竞争对手。

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在用数百万的销量初步证明这个市场的潜力之后,亚马逊的 Echo 智能音箱终于迎来了一个不可忽视的追随者。

Google Home 的入局,从某种意义上说明了:作为一款家庭智能音箱,Echo 已经成功地创造出了一个全新的产品种类,并且得到认同。

当然,在对人工智能技术的发展和应用上,Goolge Home 与 Amazon Echo 各有其优势,二者的竞争也是在所难免的;但在玩家越来越多的情况下,我们有理由相信,这个领域的总体发展会变得更有活力。

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此外,Echo 在中国也迎来了追随者。此前不久,京东联合科大讯飞推出了一款与 Echo 颇为类似的新品;按照官方说法,这款新品同样也是基于语音交互界面,利用人工智能技术来实现对家庭智能生活的多重需求。

这同样可以看做是对亚马逊 Echo 的致敬和挑战。

目前,除了美国市场,Echo 系列已经登陆英国、德国;而针对中国这个庞大市场,Echo 还没有任何消息,这也给了国内的追随者提供了不少学习和改进的机会。

但无论如何,通过这 510 万台的 Echo 设备销量,亚马逊已经成功地拿到了一张未来人工智能的门票;而在 Echo 系列多个型号的用户群体的参与之下,其内置的语音助手 Alexa 也将会更加智能。

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而在未来,作为一个全新产品种类的开创者,亚马逊 Echo 将与 Google Home 等后来者一起,成为人们的家庭智能生活的一个重要组成部分。

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