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原麦山丘:用面包讲故事,和用户“谈恋爱”,日销售额超10万!

有一家用互联网思维来做运营的面包店经常会刷爆朋友圈,它用面包讲故事,和用户谈恋爱,它的名字叫原麦山丘。在消费升级时代,原麦山丘着重打造符号化的产品周边,利用会员制度增加顾客的归属感和参与感,获得了一批又一批忠诚的用户。今天来揭秘原麦山丘背后的故事,看掌门人姚天如何利用互联网思维,又是怎样将内容运营、活动运营、用户运营巧妙融入其中的呢?

消费升级,升的是“社交需求”和“身份标签”

聊升级?先聊聊面包界的鄙视链

聊起面包界的消费升级,姚天首先谈到了 面包领域的需求鄙视链。

原麦山丘:用面包讲故事,和用户“谈恋爱”,日销售额超10万!

“15年前,我们对面包的核心需求是什么? 便携+管饱。 所以小时候,义利果子面包这种老字号简直就是集体活动标配,小朋友们人手一个。”

原麦山丘:用面包讲故事,和用户“谈恋爱”,日销售额超10万!

(童年的集体回忆)

“后来,大家慢慢对 口感 有要求了,觉得果子面包不够松软,于是就有了好利来、金凤成祥、味多美这种面包品牌,松软可口,卖相不错,于是被消费者迅速接受,市场覆盖度奇高。”

“近几年,大家越来越关注健康,于是能当主食吃的 欧包 渐渐流行。但毕竟少油少盐少糖无馅料的欧包实在不符合中国人的口味,所以很快就被‘中国胃’们抛弃了。于是,原麦山丘的机会就来了。 从产品层面,我们解决了这两个需求,健康(台湾老面,无添加)又好吃(添加馅料,口感改良)”。

产品当然是一切的根本,但在消费升级时代,在产品上下功夫,仅仅是开始。

你愿意分享到朋友圈的面包,能不火吗?

姚天认为,餐饮,尤其是面包这种快速消费品领域,用户的忠诚度非常低,再好吃的东西也有吃腻的那天,很难要求消费者一直认可某一品牌或产品。

于是,姚天瞄准了移动互联网的发展机会,让用户在“好吃”之外,爱上原麦山丘。他的切入点就是——微信朋友圈。

“微信朋友圈如今已成为人们获取信息的第一渠道,周末去哪吃、去哪玩,都是通过朋友圈推荐,这某种程度上是一种身份认同,也是一种社交标签。”

原麦山丘和星巴克不一样,星巴克的咖啡带着一种舶来品的新鲜感,原麦山丘作为一个本地品牌,如何刷爆朋友圈?

  • 玩设计——“爆改男神”亲自操刀

“原麦山丘的店面选址以及装修,都是花了大力气的”,姚天说,“我们专门邀请了日本建筑设计师青山周平,亲自操刀西单、华贸,包括三里屯的新店。这么拼,就是为了提升消费者的购物体验,让他们觉得,在原麦山丘这么美的门店里,在原麦发酵的香气中,即使排队也是一种享受。”

  • 玩周边——打造符号化的产品

“还有面包袋的设计,纯手工帆布袋,都是将原麦山丘符号化,给买面包的人一种身份上的认同感。”

这样温暖美好的买面包体验,怎能叫人不在朋友圈秀晒炫呢?手指轻轻一点,不仅传达了“嘿,这里有好吃的面包”的信息价值,同时还有“我就是这样美美哒买面包的都市中产阶级”的身份认同,有了社交标签。

而当看到朋友因为自己的推荐也去买了同款面包,这种社交影响力也继而带来了一种心理满足感——嗯,你也是个有品位的人呐。

  • 玩会员——营造归属感

“比如我们开发了线上会员卡制度,可以微信公众号直接注册会员,享受福利。还会通过一系列的线上线下活动,去增加会员的归属感和参与感。之后可能还会成立社区,让喜欢全麦面包的用户,因为原麦山丘而成为朋友,走到一起。”

所以,原麦山丘晋级网红面包店,刷爆朋友圈,也就不足为奇了。

社交尴尬症患者,可以用面包说“你好”

很多人抱怨原麦山丘的面包太大,不方便携带,但其实这正是原麦山丘所倡导的核心价值观—— “因为大,所以分享”。

聊起面包社交,姚天说,“你买了一个面包,当天肯定吃不完,于是你分给同学、同事、朋友或者家人,大家坐在一起分面包,这就无形中打破沉默,增进交流。”

今天你买,明天我买,后天他买,买面包、分面包这个活动本身就成了一种社交,都市人都有社交尴尬症,至少你还可以用面包说“你好”。

正是因为抓住了消费者的社交刚需,面包成了一种鲜活的社交工具,这也许是原麦山丘区别于其他面包房的独特之处。

用户运营是核心:

用面包讲故事,和用户谈恋爱

如果原麦山丘说自己是中国面包界第二会讲故事的企业,恐怕没人敢称第一。

原麦山丘在北京有14家门店,在天津有1家,数量远不如那些连锁,但这并不影响其流水过亿,口碑也坐稳京城面包界头把交椅。这样的成绩,要归功于姚天善用互联网思维,把消费者当成用户去运营的商业模式。

线上是主战场,故事是炮弹

即使你不在北京,没有机会去原麦山丘的门店人肉搬运面包,但如果你关注了原麦山丘的微信公众号,你一定会对Ta每周四的推送充满阅读期待。

因为,对于姚天的运营团队来说,门店仅是体验和展示,线上才是主战场。微信推送,才是全面输出产品线和价值观的重要端口。

  • PGC是基础

在原麦山丘的微信公号上,以PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)的内容生产方式,讲述了许多关于产品的故事——每一款面包的烹饪过程,从选面团、配料,到发酵、烘焙,再到热气腾腾地端上货架的每一个细节,让消费者仿佛亲身经历一坨老面到全麦吐司的心路历程。

原麦山丘:用面包讲故事,和用户“谈恋爱”,日销售额超10万!

(原麦山丘的公众号推送,平均阅读数5万)

更重要的是,原麦山丘还会讲你们的故事。

姚天说,“我们非常重视消费者的反馈,公众号后台的留言都安排专人,第一时间进行对接和回复”。

“有的时候我也会去看微信后台的留言,去看用户需求,去感受用户体验。而且把用户的分享做成内容推送出来”

  • UGC是灵魂

姚天这么说,原麦山丘也确实做到了。微信公众号的推送,很多都是用户的消费体验,以及他们与原麦山丘的故事。关于面包,关于爱情和友情。

“这些UGC才是真正打动消费者的东西,也是原麦山丘内容生产的灵魂。只有这样,消费者才感觉被聆听、被感知,才能对原麦山丘有认同感、归属感,从而大大提升了用户粘性,”提起原麦山丘的公众号的粉丝,姚天非常自豪。

原麦山丘微信公众号 PGC+UCG 的内容生产模式被争相模仿,对于这种现象,姚天表示,“我们非常荣幸这种模式被友商学习,我们也愿意为整个行业贡献这样的一种可复制的商业模式。”

对手的模仿和竞争,姚天并不担心,“这反而是我们自我突破的动力,和倒逼运营模式迭代的机遇”。

当各家铺天盖地开始进行内容运营时,原麦山丘画风一转,剑走偏锋,开始用户运营。

“我们通过初期的内容运营,成功把消费者转化成了用户之后,现在重点发力用户运营。”

姚天说,他们用户中很大一部分是“女粉丝”,之前他想换位思考,却怎么也不得要领,后来他终于想到一个办法:

“我把每一位用户当成自己正在追求的姑娘,她们都百般挑剔,而我们的用户运营,就是千方百计地想办法取悦她们,让她们开心。”

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