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总裁被传“下课”,乐视移动到底犯了什么错?

总裁被传“下课”,乐视移动到底犯了什么错?

在手机这个行当里,硬件不赚钱,通过后端服务用户赚钱的模式走不通。

文丨麻策

编辑丨卢旭成

11月29日,据凤凰科技报道,乐视移动总裁冯幸再次被微博实名认证用户@王乔曝“下课”,变为乐视移动顾问,其职位由乐视生态与销售服务平台总裁张志伟将接替。此前PingWest创始人骆轶航也曾曝了类似的消息。

面对这样的传言,乐视官方的回应依然是“谣传”。但在中国互联网界,谣言往往到最后都被证明是真实的。这种“谣传”无疑暴露出了乐视移动所存在的问题。

有媒体把乐视移动的问题归结为过渡补贴用户——每台手机倒贴用户上百元,当补贴体量达上千万部的时候,资金的窟窿就太大了,最终导致乐视资金链条紧张,难以及时支付供应商货款。

11月23日,仁宝电脑(主要为乐视提供手机代工)在中国台湾证券交易所发布公告称,截止9月底,仁宝对乐视的应收账款为新台币82.9亿元(约18亿元人民币),其中逾期1-180天的金额为新台币42.5亿元(约9.2亿元人民币)。

可能很多人比较困惑,硬件亏钱,通过乐视生态赚钱的做法之前在乐视电视也尝试过,应该来说是成功的,乐视电视很快成为互联网电视的领先品牌。

乐视电视运营公司乐视致新曾在2015年一举以18.75亿元的价格买下老牌电视厂家上市公司TCL多媒体 20%的股份,风头一时无两。怎么复制到乐视移动就不灵了?

乐视电视能成功,确实是因为乐视电视和乐视网的软硬高度结合。贾跃亭曾告诉 创业家 ,乐视TV为何体验那么好。

是因为其 硬件开发和乐视网后台是完全打通的,高度一体化, 而不是像很多视频网站跟传统电视厂家合作推出的所谓的“智能电视”,只是把视频网站的内容简单地植入到电视机里了,而是根据用户习惯,根据用户的操控感,把内容、硬件完全重构。

用户甚至可以在乐视建立100个属于自己使用习惯的“电视频道”。

其他视频网站和电视机厂家不是不知道这个道理,但碍于各自的立场和利益,不可能做到完全融合。而在互联网时代,一个东西有没有做到极致,用户是能直接感受到的。

更重要的原因是,乐视电视其实属于耐用家电范畴,一般人买一台电视使用5年以上。刚开始时,乐视电视没品牌,需要用补贴的方式吸引用户下单。

乐视电视可以第一年不赚钱,第2年到第5年,完全可以通过卖乐视网会员、在乐视电视开屏打广告卖红酒等方式把钱赚回来。

乐视手机能否也复制一遍这个路径呢?贾跃亭确实是这么想的,买会员送手机,喊出2016年要卖到2000万台乐视手机的口号。

殊不知,在手机这个行当里,硬件不赚钱,通过后端服务用户赚钱的模式走不通。

手机跟电视不一样。电视基本是一个家庭用品,放在客厅里,无论是家里老人孩子,还是亲朋好友,谁都可以用。手机是私人物品,喜不喜欢,爱不爱,完全凭用户个人喜好。

所以,通过乐视电视影响到的是一个家庭,后端的商品或服务的够买人群不止一个。通过手机影响的人基本是唯一的。

在中国,用户换手机速度极快,一线品牌平均18个月换一次,乐视手机可能会更快。也就是说,乐视手机补贴进去的钱还没赚回来就被换掉了。

据2016年7月发布的《中国移动终端大数据报告》显示,即便像小米和OPPO这样的一线品牌,用户对它们的品牌忠诚度才20%,更不要说像乐视手机这样的新品牌了。

等于说,乐视手机通过疯狂补贴拉来的用户,一年半(甚至更短时间)之后, 有80%以上的概率会流失掉,这是贾跃亭不能承受之痛:白补贴了。

据《财经》报道显示,补贴最高峰时,乐视每卖出一部手机亏损上百元,如果按照其公布的累积1700万台总销量计算,其光手机硬件亏损额就超过了17亿元。

贾跃亭和乐视手机的团队敢赌的另外一个逻辑,乐视手机出货量到一定量级之后,单个手机的的成本会急剧下降。这是小米做手环、智能秤等创新屡试不爽的套路。这其实是误解。

早年小米可能确实有这个机会,但也没有不计成本地倒贴用户,一直以来,小米卖硬件还是赚钱的,即便赚的少一点。

随着市场竞争的加剧,手机芯片等核心元器件的使用越来越同质,你用最新的芯片,同等级别的对手一定也会第一时间拿到同样的芯片,而上游已高度集中,比如高通,它们在芯片的定价上权力极大,所以核心元器件的价格很难随着销量的增加大幅减低。

一位业内人士告诉创业家,只有一线的、拥有自己工厂的厂家才能通过自己长期的技术积累,摸索出在手机的相关用料里,用哪些替代材料,这样,既能保证质感,又能降低成本。

显然,这是乐视手机这样的半路出家的玩家所需要补的课。

另外,乐视手机为了推新品,清库存,需要不断地调低产品售价,这更加重了亏损的程度。

业内人士还告诉创业家,其实华为刚开始做的手机品质感也不高,这是需要学习的,而乐视手机也要经历这个过程。

今年6月15日,曾经鼓吹硬件免费的360公司创始人周鸿祎,在黑马课堂上做了关于“硬件免费,软件赚钱”的反思。“曾几何时,我自己也有这种误区,也觉得硬件可以免费。

“最后的结果是你无法真正建立一个可以有营收的商业模式,智能硬件产业、手机产业出现了很多企业,做得越大,亏损越严重,我觉得是对商业本质的一个违背。”周鸿祎说。

所以,乐视手机要想走出困境,估计还得在乐视已有的优势上找到乐视手机与市场上所有对手的差异化。乐视最大的优势是有一大批版权影视内容,有乐视视频客户端。这是华为、金立、OPPO和VIVO都没有的。

乐视手机就应该研究经常用手机看短视频或做直播的那批用户的使用习惯,动员一切能够动员的力量(包括酷派),做出一款爆款的视频手机。

OPPO主打快充和拍照,VIVO主打拍照,金立主打超长待机和商务,他们都靠精准的定位获得了成功。乐视手机有没有可能靠视频手机扳回一局呢?拭目以待。

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