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​粉丝经济怎么玩转?30亿微博话题声量的鹿晗指了条明(qing)路(qiao)

商业社会,有人气,有流量,就有价值。

说到人气,哪里的人气最旺?肯定非娱乐圈莫属。

娱乐界和商业一样,拼的都是人气,目标都是为了最大程度地聚集粉丝,获取关注度。这种重叠促使了娱乐圈与商业一直以来结合紧密。一个娱乐明星,有了一定的粉丝群体后,就会产生粉丝经济。什么是粉丝经济?简单地说,就是粉丝因为喜爱某个明星或受这个明星影响所产生的一切消费行为,这种消费行为是由明星的影响力决定的。

传统模式太重,容易变成品牌“自嗨”

所以,商业品牌往往会从明星的形象气质及其粉丝群体与自身产品的匹配度进行考察,选择合适的明星展开合作,通过明星粉丝来为品牌导流。代言,自然是最传统和最常见的明星与商业品牌之间的合作方式。

这种方式现在一直在沿袭,只是,随着互联网以及移动互联网时代的到来,新兴媒介手段不断涌现,人们之间的沟通方式被大大改写了。以前,明星对于粉丝来说,就是一颗“星”,高高在上,可望而不可及。但现在,随着微博微信等媒介形式的发展,每个人都成为了一个自媒体,媒体自上而下的逻辑被改变了,界限也越来越模糊。媒介手段的这种改变,增强了明星与粉丝之间的互动,进而拉近了两者的距离,形成了一种良性循环。打造互动形成圈子进一步产生热度,成为了一种新型的价值模式和趋势。

在这样的趋势下,传统代言模式的弊端逐渐显现,如果用一个字来概括,那就是太“重”了。为什么说“重”?一个就是成本重。一般而言,能被选中进行代言的,要么是资深型的老牌明星,要么就是当红炸子鸡,无论哪类的代言费都不可能低,基本上动辄千万。再一个就是竞争压力重。现在请明星来代言的商家数不胜数,拿同一品类的来说吧,以洗衣粉洗衣液等洗涤用品为例,市面上常见的几大品牌都请了代言人,像超能的孙俪,立白的刘涛等等,这些品牌的目标受众群体几乎都是一样的,这就形成了比较大的竞争环境,客户容易被分流。而且,这样的“重”模式换来的是相对的“轻”效果,随着各类产品越来越多,媒体渠道也越来越多,传统的找明星拍广告的填鸭式方法不够精准,也不够扎实,给人们心中留下的产品印象在逐渐减弱,最终容易变成一种自嗨。


抓住新的机遇,跳出自嗨变群嗨,鹿晗做到了

然而“粉丝的力量是无穷的,若能加以整合、疏导与利用将产生不可估量的效果,坚定地走‘粉丝经济’的道路是正确的。但是如何让粉丝产生经济效益才是最为重要的。”的确,要想在竞争中脱颖而出,如何借助炙手可热的明星锁住人们的视线,找到一个能让全民一起嗨的点,让自嗨变群嗨,成了很多商家的一大痛点。到底该怎么做呢?新的媒体形式和价值趋势,抓不住,就成了挑战,一旦抓住了,就是机遇。


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去年的时候,鹿晗就曾联合各大品牌及平台,清空了50位幸运粉丝的购物车,包下上海的专车送粉丝回家,请粉丝看电影首映,空降粉丝群等,在跨年夜,鹿晗还亲手为粉丝的愿望点下了2016个赞,各种实在的福利让活动掀起了阵阵的高潮。


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今年的活动也依旧是五花八门形式多样——通过登录“鹿晗生日季”、“鹿晗运动季”延续下来的H5游戏“Lu’s Town”鹿晗小镇,粉丝们可以线上许愿,然后获取积分按规则抽取小奖品,还可以参与活动,根据各个参加活动的品牌所设置的一系列规则,获得各种各样的相关福利。今年最先发声的天喔集团,还发起了一个名为“e鹿向北,e起许愿”的活动,粉丝们可以根据天喔所设置的活动规则,与天喔天猫旗舰店进行购买互动,参与收集鹿币,在线上兑换许愿卡解锁7个关卡,每成功解锁一个关卡,天喔就会在线下为鹿晗点亮一座地标建筑。


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今年鹿晗愿望季的微博话题阅读量已经接近30亿。


“鹿晗季”改写了零和博弈,形成多赢局面

鹿晗愿望季开启了明星与品牌合作的新形式,可以说是粉丝经济玩儿到了极致。传统模式中,最稳定的最大受益方往往都是明星,但是综合各个“鹿晗季”来看,这种活动改变了以往零和博弈的商业规则,形成了一种非常难得的多赢局面,实现了从明星到粉丝到品牌的集体狂欢。为什么是多赢?

首先,从明星的角度上来说,在这场活动中,鹿晗向更多品牌证实了自身的实力和强大的号召力。通过这种爱心互动,明星本人除了能够巩固粉丝的忠诚度,还能吸引大量路人的围观,这些路人随时有可能路转粉,这就为进一步聚集粉丝人气打下了基础,从而获得更大的商业价值,吸引更多品牌的注意,也给自己带来更多的演艺机会。另外,活动中还结合了鹿晗本人新专辑、演唱会的宣传——作为这次愿望季第一波重磅礼物,《2016鹿晗RELOADED全国巡回演唱会DVD》平装版上线仅101秒后首批一万张就宣告售罄。不得不说,鹿晗季的活动开启了艺人个人品牌的新模式。

其次,从品牌的角度上来看,所有参与到各个鹿晗季的品牌的曝光度都大大提高了,“是传统营销领域和品牌制造话题购买渠道传播等手段根本无法企及的”。这些品牌大多是鹿晗代言的牌子,也有不少是搭顺风车的。但无论哪种品牌,只要借势参与了鹿晗季的合作,品牌传播度都获得了大幅飞越。比如,在鹿晗生日季中,合作品牌me直播在鹿晗演唱会中嵌入了直播,将鹿晗演唱会更广泛传播的同时,还满足了广大未能到场粉丝的眼福,这令me直播的粉丝直接涨了8.9倍,肯德基、联想等鹿晗代言的品牌也在当季的活动中为自家的粉丝翻了番,鹿晗代言的甲壳虫品牌进入鹿晗小镇后,粉丝数直线上升翻了9倍!鹿晗为品牌带来的商业吸粉力非常令人吃惊。而这里最关键的是,相比起传统的代言广告,品牌方投入的成本是非常轻量级的,需要花费的更多可能只是在于动动脑筋如何设置好游戏规则而已。


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一张图解析鹿晗生日季数据效应

最后,对于粉丝来说,以往粉丝对于明星基本上只有单方面的支持与付出——买演唱会门票、买专辑、买明星代言的化妆品、电子产品、食品,或者爱屋及乌买明星们喜欢吃的、穿的、用的东西等一切与明星相关的产品,但是在鹿晗季的活动中,粉丝们应援偶像的同时,还能得到偶像的各式回馈,不但有精神鼓励,还有实惠福利,这对于广大粉丝的士气来说是一种莫大的鼓舞。

正是这种多赢,使得活动的火热程度空前。为什么会形成这样的局面呢?


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第二点,最初鹿晗愿望季活动的切入点非常好,明星回馈粉丝的爱,传递爱心,有温度,有情有义,温馨的活动背景自带话题性,更容易形成互动。


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今年参与鹿晗愿望季的品牌

鹿晗季将明星粉丝经济玩到极致,轻巧营销成新思维趋势

这个例子开启了一种营销新思维,通过一个号召力强大的明星,找准一个切入点,借用社会化网络平台开启一个适合大众参与的互动活动,品牌在活动参与中,巧妙设置各种规则,利用互动能够精准触达并且覆盖明星的粉丝圈子,然后进行导流,最终形成一个现象,形成了一种将明星影响力和粉丝经济玩到极致的品牌营销手法,与传统生硬植入广告的方式相比,这种手法的投入和渠道都是非常轻巧的,却能够收到比较重的效果——通过巧妙设置的活动规则,让鹿粉在动脑筋的过程中不知不觉与品牌建立了联系,加深了对品牌的印象,巧妙地将品牌融合到了整个系列活动之中——投入小收效却很大,这种“轻”趋势也是新的媒体形式所赋予的。

不过,现象毕竟是现象,它难以持久,对于很多品牌尤其是那些搭顺风车的品牌来说,短时间内可以凭借明星和活动的影响力提升品牌曝光度刷存在感,但是这些人气毕竟都是来自于明星本人的,如何能够实现真正的导流,将粉丝稳定地留下来变成品牌的粉丝维持这个热度,而不只是昙花一现,是品牌需要思考和解决的另一大痛点。

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