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“黑五”的本土化难题,如何定位、立足?

“黑五”的本土化难题,如何定位、立足?

黑五,或者黑色星期五,对大部分中国人来说都会觉得很陌生,但这个在欧美如同双十一的购物节日已经开始被一部分中国消费者所接受并且积极的进行消费购物。虽然在国内黑五还无法与双十一相提并论,但随着跨境电商的兴起,黑五的本土化氛围正越来越浓。

“黑五”关注度持续升温

从特定人群向多元化、年轻化转变

从市场层面的变化来看,这两年跨境电商的持续发展为黑五提供了基本的市场促销环境,虽然国内的黑五发展程度尚不足以与双十一相提并论,但对跨境电商企业而言,这几年已经逐渐向市场传达到了“黑五”促销日的市场概念,这才是最重要的。

无论是电商还是传统零售都非常乐于“造节”,在传统零售市场从五一、十一黄金周,到由国外引入的情人节、圣诞节,在电商市场,从双十一、双十二,再到刚刚引入进来的黑五,“造节”是促进零售业发展的重要形式。与其他已经发展多年的消费性节日相比,尤其是同为西方重要节日并已充分融入到国内线下的圣诞节相比,依托于互联网的黑五的市场化和本土化发展都才刚刚起步。

“黑五”的本土化难题,如何定位、立足?

从13年至今,共4次的“黑五 黑色星期五”的百度指数趋势来看,每年都在上升,这说明有越来越多的用户关注到了黑五。这一市场现象可以结合跨境电商市场环境的变化来看,黑五期间在杭州、宁波保税区获得销量第一的网易考拉海购前不久发布的《2016中国跨境消费趋势报告》中就有这个问题的解释,其中有3点指出了跨境电商消费群体正从母婴市场向年轻化、多元化转变:

①.跨境消费人群的年龄呈多元化发展,与15年相比,16年的未婚人群比例从33%上升至45%,27岁以下高消费人群占比从32%升至44%;

②.跨境消费者在向更多城市和地区扩散,TOP3省份所占用户比例由50%降至35%,北上广深杭消费群体更加凸显消费自信;

③.美妆、服饰、数码、食饮增长迅猛,其中数码家电一年内增长36倍;奶粉和纸尿裤的销售额占比分别下降到29%和30%。

起初,国内毒奶粉事件刺激了母婴跨境电商的发展,跨境电商初期时年轻的孕妈奶爸们是主要消费群体并以海淘形式为主,而过去两三年跨境电商逐渐成熟并与国际市场接轨,经营品类增多又刺激了更多的年轻消费群体的加入。跨境电商的消费群体不断增加,所以很自然的会有越来越多的用户关注到了“黑五”这个起源于美国的大促节日。

天猫、京东未获“黑五”主导权

跨境电商相争黑五,却让网易猪抢了风头

然而,作为情人节、圣诞节之后又一个舶来品的消费性的节日,围绕黑五促销发展的时日尚短,中国市场本土化的消费氛围建设还需时日,只有让更多的消费者认识了解黑五,并充分达成共识才能形成节日氛围,这之后才可以释放出市场消费力。无论是传统零售市场的五一、十一,还是网络电商市场的双十一、双十二,亦或是由欧美引入的情人节、圣诞节都是经过多年的市场打磨才逐渐被消费者所接受,双十一也是经历了7、8年时间的发展才成为今天全民购物的节日,而黑五才刚刚起步。

就像双十一对电商市场而言,黑五其实很能反应出跨境电商的发展现状,包括消费市场活跃度、市场需求与环境的变化,以及各企业的市场影响力等方面。其中,根据黑五期间的市场反应,再对比参考双十一来看,如今的跨境电商市场,天猫、京东并没有占据绝对的市场控制权,也没有掌握黑五的促销主导权,各大跨境电商之间的差距并不明显,基本处于同一发展阶段。

网易考拉、洋码头、小红书、蜜芽、苏宁易购海外购、京东全球购、天猫国际、亚马逊海外购、国美海外购、唯品会唯品国际、顺丰优选国际等都在今年做了黑五宣传,只有当当海外购、聚美极速免税店几乎没有什么声音。各大跨境电商的积极参与是黑五热度连年增加的主要推动力,然而今年黑五期间最出风头的竟然是“网易猪”,42KG的猪肉拍出了11万元的天价,成为了黑五期间的电商热议话题。七年磨一剑的网易味央猪充当了今年黑五主打“新奇特”的网易考拉的“明星”产品的角色,虽然网易猪并不是跨境电商产品,但却带来了可观的用户流量和媒体曝光,为网易考拉在杭州、宁波等保税区取得销量第一的成绩做出不小的贡献。

实际上,各大跨境电商都在想方设法的与“黑五”这一市场概念靠的更近,从跨境电商的长远发展来讲,未来黑五很有可能会如双十一、双十二一样延续下去,所以今年绝大多数经营跨境业务的电商公司都积极主动的参与了“黑五”的宣传造势,对于目前正处于排位期关键阶段的跨境电商市场而言,黑五期间获得更多的市场关注度有利于用户的快速增长。

欧美线下为主的购物节日,本土化以线上为主导

面对双十一,黑五本土化的活动定位仍需强化

跨境电商公司的发展,需要不断与国际消费市场接轨,所以自然不能放过这个来自美国的大促节日,但作为一个刚从国外引入进来的购物节日该如何定位,如何立足,又该如何处理“黑五”的本土化发展,其实是个可大可小的难题。黑五是既有着双十一特质,又与圣诞节同源的全新的消费节日,但黑五受限于人文背景和时间契机问题。

从人文背景上,黑五是感恩节后的一天,是起源于美国线下的购物节日,起初就连欧洲都没有所谓的黑五,也是近几年亚马逊在欧洲进行黑五促销才逐渐有欧洲人参与其中。黑五进入中国市场也是以电商形式,但中国民众对感恩节颇为陌生,黑五的人文背景要远远弱于圣诞节。黑五进入中国需要时间逐步渗透,而只有线上电商推动黑五是不够的,还需要吸引更多线下商家参与到感恩节和黑五的本地化节日氛围营造中,欧美的节日对中国市场影响最深的就是圣诞节,其次是情人节,这两个节日的影响力都是依托线下零售服务业产生的。

从时间契机来看,中国线上最大的节日莫过于双十一,而每年双十一都仅仅早于黑五半个月的时间,各大电商在双十一期间也会积极推动跨境电商交易,两个网络促销节日之间的时间间隔太短,双十一提前释放了消费者的跨境消费需求。不仅如此,再过半个月又是双十二,这两年阿里有意将双十二打造成线下的购物节日,而黑五与双十二相比,线下零售商们更乐于推动后者,毕竟双十二是起源中国的大促节日并且已经有了一定的市场共识,也就是说黑五在线下商家的心理也不占优势。

既缺少人文共识,又夹在双十一与双十二之间,黑五出现在中国市场的时机有些尴尬,跨境电商要想将黑五本土化需要明确“黑五”的定位,这一点网易考拉做的准备比较充分。今年黑五当天,网易考拉游刃有余的在杭州、宁波等保税区取得销量第一的成绩,其背后是基于自营模式提出了无需等待的“新黑五”本土化构思,依靠自营体系提前备货,只选择在时间节点上与欧美保持同步。网易考拉这么做可能是出于几点考虑:第一,黑五热点必须要借势,而不采用直邮或者线下抢购的经营模式是为避开欧美黑五的高峰期,黑五期间欧美也是一片繁忙景象,等商品发入中国需要很长一段时间;第二,跨境电商的消费者一般具有较强的消费能力,会对消费体验要求较高,提前备货是为提升配送效率和购物体验,有助于竖立品牌形象;第三,有双十一在前,双十二在后,导致现阶段消费者对黑五的参与度有限,这反而可让备货模式对品类需求和交易量均能做到可控。

简单的说,“黑五”如何本土化定位、立足需要清楚目前的市场现状和用户需求。在市场状况方面,现阶段黑五热而不火,中国消费者认知不足是事实,夹在双十一与双十二之间也是不可更改的客观条件,而中国市场也不可能像欧洲市场那样能够顺利的与美国市场接轨;在用户需求方面,中国消费者对外国产品的认知有限,虽然需求呈现多样化发展但仍以母婴、美妆、食品、轻奢为主,同时与欧美黑五相比中国消费者对日韩产品的需求较大,此外跨境电商消费者对配送和售后均有较高的服务要求。

了解市场现状和用户需求就可以提供针对性的服务,跨境电商才刚刚进入高速发展阶段,“黑五”作为跨境电商的代表性节日还是有挖掘空间的,而且黑五对于各大跨境电商公司都是必争的重要促销节点,企业之间的竞争有利于推动黑五的市场影响力。

文/科技不吐不快

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