剑客
关注科技互联网

“冰桶”热了半个月 秒拍“假人挑战”能火多久?

文/张书乐

据媒体报道,11月末,张杰、吴亦凡、周笔畅、张馨予等众多明星大咖纷纷在“秒拍”上参与一项名为“假人挑战”活动,视频引发网友疯狂围观。“假人挑战”是继“冰桶挑战”后又一风靡全球的新游戏,玩法是参加者必须像假人般一动不动,彷佛世界突然静止。

通过冰桶挑战登顶短视频舞台的秒拍,能否通过此次“假人挑战”更加辉煌?当年在国内,真正火爆的时间其实就是半个月的冰桶,是否预示着“假人”的寿命也会是流星呢?一个类似123木头人的童年游戏,怎样在成人的世界掀起如此波澜?这背后又有何深意?

疑问多多,不妨慢慢解读。

“冰桶”热了半个月 秒拍“假人挑战”能火多久?

疑问一:假人火了,它能火多久

首先还是要不厌其烦的介绍写假人挑战的来由,熟悉这段内容的可以自行跳过。

“假人挑战”最先由佛罗里达州杰克森维尔市爱德华.H.怀特高中学生想的创意,视频上传到Twitter之后,迅速被当红明星、政界名流纷纷仿效。玩法也很简单,就是几个人摆好不同的造型后,不眨眼、不出声、一动不动,就像玻璃橱窗里的假人模特,然后由摄影或摄像拍下全过程。

这就可以开始解读第一个问题,它能火多久,不妨用冰桶挑战和它做个对比。

一是游戏进入无门槛。

相对于冰桶挑战来讲,秒拍此次上线的“假人挑战”入场形式更为简单,不用前期准备桶、冰块、水等道具,可以随性而发,临时起意。比如歌手张杰就在演唱会上与到场粉丝一起,随性玩了一次参与人数最多的假人挑战。另外,冰桶挑战之所以火爆在夏天,而在秋季落幕,其实时间是个关键,毕竟天凉了,大多数人都不敢也不想洗个冷水澡,而假人挑战显然是一个四季型活动。

二是形式多样,自带传播属性。

冰桶挑战通过一桶冰水将平日衣冠楚楚的商业大佬、演艺明星们浇灌成“落汤鸡”,这种有些“出丑”成分的反差很容易激起人们观看欲望。而假人挑战则拼的是创意,变成假人的方式、造型都可以随意混搭。这不,演员包贝尔的秒拍挑战就玩出了新境界,视频中的可乐、苹果等道具全部悬空静止,脑洞大开令人佩服。各明星们的假人挑战也都戏码十足,网友们不仅能够看到满分的创意,定格不动的明星也方便一众迷妹舔屏。

“冰桶”热了半个月 秒拍“假人挑战”能火多久?

有的明星在参与挑战之中,还有意无意玩起了营销。如陈思诚领衔剧组加入“假人挑战”行列,酣畅淋漓玩过一次之余,还不忘为新剧做宣传,一举两得。

三是能随时随地呼唤出情怀。

各位看官不知注意到没有,假人挑战是否很像“123木头人”这个童年爆款游戏呢?这个游戏在国内普及度很高,甚至网友发现张国荣也曾玩过,在张国荣早期演唱会视频片段中,现场人员曾一度静止,堪称“假人挑战”鼻祖。回忆童年与致敬哥哥,情怀满满!秒拍“假人挑战”可以让成年人们,名正言顺身体力行的来回忆那段记忆,而且可以玩的更精彩。

笔者认为,在这么多利好之下,假人挑战火爆程度很有可能超越当年的冰桶挑战。

“冰桶”热了半个月 秒拍“假人挑战”能火多久?

疑问二:为何“挑战系”总在秒拍上爆发?

2014年的冰桶挑战在国内,最早是在秒拍和微博上爆发的。时隔2年,假人挑战再一次在这两个平台上爆发。这是赤果果的营销运作吗?

笔者认为这个可能有,但实质上,即使是营销运作,也是靠着别家没有的技能上位的。简言之,秒拍和微博形成的开放式拍摄、上传、分享、播放、互动的一站式短视频社交娱乐互动平台,具有很强的娱乐基因和传播能力。

“挑战系”的活动需要更多人围观和扩散,必须依靠类似微博这样能够形成快速转发和模仿,通过社交圈形成的六度空间影响下对粉丝群体的极快速影响和传播。通过@好友的方式将游戏分享出去,暗合了心理学中的从众效应。参与者必定会首选比较熟悉的朋友发起挑战,朋友接受挑战等可能性显然偏高。反之,类似微信朋友圈、公众号甚至近期兴起的支付宝圈子等,这类社交平台相对封闭,主要以一次传播为主,则很难形成滚雪球式的效应。

大众传播和小众分享的差异,其实也就在于此,当然,在不同的事件传播中,其利弊各不相同,在此按下不表。

秒拍的大众传播角色更为鲜明,作为短视频平台,它已经做到国内最大,而其成功的一个独家大招,恰恰是秒拍独家内置微博,与微博形成了一个组合拳。

活动另外一个重要引爆点,就是明星、意见领袖的领衔宣传。无论冰桶挑战还是假人挑战,明星们的加入,像投入湖中心的石子,很容易在网络上引发涟漪式影响力。而这正好是秒拍的优势所在,目前,至少有3000位明星入驻秒拍,还有众多行业KOL、自媒体等,明星效应极强。

此外,秒拍还有背后母公司一下科技做支撑。21日,一下科技刚刚获得了5亿美元E轮融资,创下了国内移动视频行业的单轮融资金额的最高纪录,称为领域内当之无愧的巨头。而旗下的秒拍、小咖秀、一直播三个爆款,形成体量庞大的生态联合体,短视频、草根娱乐UGC视频和直播这三种属性,让热门视频能够二次加工沉淀后,再次引爆。时隔两年,我们仍能在秒拍和微博上看到当年冰桶挑战的盛况。这个“微博 移动视频”的组合,在面对热点时,总能先发制人。

单是看一组数据就已经很让人震惊:秒拍上假人挑战视频播放量仅一天就破亿次,短短几天,播放量已经逼近4亿!目前微博相关话题阅读量已经突破7.5亿次!

“冰桶”热了半个月 秒拍“假人挑战”能火多久?

疑问三:如何造出类似假人挑战的爆款游戏?

如果此次“假人挑战”的爆发果然是秒拍助推,那这不失为一次成功的营销。或许我们能有从中所借鉴。此次秒拍“假人挑战”的引爆,其中关键一点是:娱乐,必须足够娱乐!

。当然,一开始可以像笔者这样写写看着很正经的分析文章。但最终的潮流还是要那些敢于上阵挑战的“假人”们。

一是要累积足够的娱乐资源。

秒拍“假人挑战”的热度蔓延,离不开强大的明星效应。秒拍母公司一下科技创始人兼CEO韩坤曾打趣到:“我们是科技公司,但是总有人说我们更像娱乐公司。”确实,一下科技与娱乐圈关系匪浅。有赵丽颖、贾乃亮出任公司高管、李云迪、张馨予是公司荣誉大使作为外援,一下科技投资方之一StarVC是由任泉李冰冰等明星组建…,明星大腿抱的得心应手。可见,要成功引爆一场活动,明星娱乐资源必不可少。

二是内容必须足够娱乐、足够脑洞。

这就是一场游戏,不同于冰桶挑战中被赋予了公益的意义,假人挑战完全放开了话题束缚,因此视频内容的创意就成了传播的关键。秒拍中入驻诸多自媒体,内容生产多元化,很多自媒体、网红也参与其中,提供了更多创意内容。

比如Papi酱工作室就在秒拍凹起谜之造型参与挑战,用打开窗风很大的方式给了其工作室全体人员一个亮相的机会。如果换成是我的话,可能拉上几个龙珠迷,玩个基纽特战队的造型或许也会有点噱头。

三是必须足够情怀,足够娱乐。

作为一个有情怀的游戏,“假人挑战”这种能够用定格画面来回溯情怀的话题,总会满满的让人转发评。能够识别出这个游戏的爆发的强大潜力,需要极强的预判力。在娱乐社交领域浸淫多年的秒拍,曾发起“冰桶挑战”、“秒拍吃货节”、“秒拍随手拍”等脍炙人口的活动,此次假人挑战的火爆更是凸显了秒拍把脉娱乐动向能力。

其实,笔者认为,如果将 “123木头人”的这个假人挑战活动发散开来,把童年的所有爆款游戏,如跳房子、猴皮筋、滚铁环再次重现,甚至来一场南北童戏大比拼,未尝不是一种玩法。

假人挑战肯定是一场爆发式的碎片化传播,但未尝不能对它做一些集约化的二次传播。比如通过秒拍平台的碎片化视频整合能力,让热门视频能够二次加工沉淀后,再次引爆。用更精致精彩的短视频和点评,来做一个假人挑战新闻联播,其实也是一种姿势。

四是必须有强大的娱乐推广实力。

其实可以效法冰桶挑战里的公益元素,通过假人挑战的开放性、秒拍与微博的互动性和话题性,去引爆出#假人挑战#之外的更多话题,关注社会、关注公益、不失娱乐,反而可以师出奇兵、并师出有名(此处的名,可以解读为目的,也可解读为名气)。

“酒香也怕巷子深”,好的内容也要好的推广。秒拍和同公司爆款产品小咖秀日播放峰值突破25亿次,日覆盖用户超过7000万。加之微博2.97亿的月活,强大的推广力,能够让假人挑战在秒拍上集中爆发。如果自身并没有体量不如秒拍大,想要成功引爆一场活动,就需要依据活动属性,联合微博、微信、陌陌等较大的社交平台。

同时,好的活动一定是对参与者也有益的,比如“冰桶挑战”,通过参与挑战,在帮助渐冻人群体之余树立了自身公益形象,顺便娱乐大众,一举数得。秒拍假人挑战亦是如此,它为每一个人种下一颗宣传的种子,也为各位提供了一个传播的平台。类似于之前提到的陈思诚挑战之余宣传新剧,每个人都能够由这个缘起散发出更多的话题传播。

简言之,就是要发挥秒拍和微博两个平台的弱关系、强互动的特征,把娱乐至死的精神发挥到极致,这个才是短视频 社交的题中应有之意,也是互联网超强思维释放的关键所在。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址