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姚晨都用的文创产品,可不是随随便便印个logo的货

市面上既没文化也没创意的文创产品太多了,现在给你个机会看看像样的文创产品是怎么来的,走点心。

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单向空间出品的单向历

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来自台湾的品牌神话言的茶具「小乾隆」系列

那款风靡文(zhuang)艺(B)界的单向历,乍看起来,并没有什么所谓的「设计元素」。从产品设计的角度看,它路子够野, 根本就不是用「创意」这两个字死磕出来的产品 ,很可能也不需要半夜三点牺牲性生活对着建模软件做一个外观精巧复杂的模型,它生发自单项空间微信公众平台的一个内容栏目。

气人的是,最终的产品打开来,跟每天推送的样式还长得差不多。

一群只知道用毛姆黑格尔碾压吃瓜群众的毫无生产力的「书呆子」(反正我不是这么想的,但谁知道有没有吃瓜群众这么想),做出了这么一款有型有款又有得赚的文创设计产品,还连神马偶像明星蒋劲夫、微博红人姚晨、十八线艺人秦昊都在用,我知道根本不会有人眼红。

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姚晨微博

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蒋劲夫微博(图片来源:时尚家居,引用自单向空间淘宝企业店铺)

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虚拟人物曲筱绡微博

但是设计癖眼红,所以我们就去单向空间喝了杯咖啡(虽然设计癖有位叫「Viki」的编辑,因为品位太低,就 喜欢抨击别人喝咖啡的习惯 ),顺便跟他们的 COO 张先生聊了聊单向历的最初想法和制作过程。

2015 年春节,单向街的微信公众平台推出了一个叫做单向历的栏目,每天推送的最后一条,都是一张图片,图片模仿老黄里的格式,每天附上一句话,这句话出自编辑们认为有价值的书籍、电影、或散句。而老黄历中的「宜」和「忌」也被「恶搞」了一把,根据那天的日期、节日、附上的话的调性,编辑会总结出一个词汇,写成「宜 XX」或者「忌 XX」的格式。

来,欣赏一下这个伟大的开端,也许当天的微信小编是辛波斯卡的迷妹。

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第一张单向历(连 辛波斯卡 都不知道,还好意思提文创,链接是百度百科,点击不谢)

「当时我们也没有想到,这个栏目相当受欢迎,所以我们考虑把做成产品」,张帆告诉设计癖,并且给出了以下理由(排名不分先后,因为是我总结的):

① 他们认为单向历从各方面都非常适合单向空间这样的书店,它不光有实用性,还有很强的内容承载的能力;

② 文创产品的销售确实可以给书店带来一些现金流;

③ 日历类的产品属于每年年底任何书店里都会卖的产品,而且一般都销得很不错;

④ 反正一开始开书店也不是为了卖书,而是想做一个以书店为载体的文化机构或者文化空间,传达对知识性的价值观和理念,所以一直想做一些有设计感的产品,传达对美的概念的理解。

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单向历

2016 年伊始,张帆和单向空间的小伙伴们,就开始了语句的收集。单向空间在公司后台(员工的平均读书量,你得琢磨琢磨)做了一套专门收集这些语句的系统,将近 100 多人在日常生活贡献他们的喜欢的句子,同时他们也向读者(我就给 读书量 标个红)征集,大概花了三四个月左右,一共收集了大概一万多条的句子,然后由核心编辑团队出五到六个编辑,从中筛选出三百多条,配上合适的「宜」和「忌」,最后由张帆和 CEO 于威全部浏览并修改一遍。

在产品制作的时候,虽然是个产品上的门外汉,但是张帆也考虑得很细致。比如比如选择合适的纸张,让这本日历重量适宜;比如封面的选择,要耐脏,还不能与封套摩擦太大。

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单向历及封皮

但你这么聪明,一定看得出能让文青或伪文青们掏腰包的,不止是产品本身的设计感,很多人买的,还有里面的那些文字。

「名言警句不是多新颖的形式,从古到今都在用,但我们的优势在于我们是开书店的,所以知道这么多经典的作品里面,为什么有些能够流传几百年,现在还受到人们的喜欢」,张帆告诉设计癖,「这些话一定不能是鸡汤,当时看着很励志,事后想想,并没有值得回味的地方。 真正深刻的语言,是可以不断回味的,并让你有所得的 」。

「『宜』和『忌』也是一个很关键的因素,因为这些话始终文绉绉的,与日常生活隔了一层」,张帆解释道,「因为深层次的阅读,很多时候是反人性的,你需要强迫自己进入那个状态,而不是饿了就吃饭的本能行为。所以得设计一个点,让人能够很顺畅地进入那段话,这非常重要。宜和忌就是这样的设计。它会赋予那段文字更深层次的意思,也是对它的解读。与那段文字产生反差也好,顺向放大也好,它会让你有情感上或者思考上的沟通」。

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我随便找了张图,你们也随便感受一下

今年市面上文艺范的上翻式台历特别多,每一款都跟按着单向历整过容似的,别跟我说你没发现。至少天朝重量级文化机构出了一套,但可能是巧合。真没发现的话,请 在某宝搜索「台历」 ,或者去附近的独立书店喝个咖啡。

但确实也没看见单向空间公开撕谁,你也别觉得读书的就只能做内容向产品,人家的产品也有超实用的。比如那个最近看着又要火的手帐封套。

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这是单向空间开发的手帐系列产品中的其中一款,身份证姓名「單向手帐 SYMPHONY  系列手帐封套」。告你一个秘密,隔膜塑料膜,也是可以用手机触屏的,还可以完全翻折过来用。

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当然,它可以搭配单向空间手帐系列的其他产品使用。(作为一名在低保线徘徊的剁手党,我这里必须公正地吐槽一下这种种草式的赚钱方式)

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SYMPHONY 系列经典笔记本

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2017 单向行事历,介于目前处于断货状态,随便感受下里面

张帆告诉设计癖,这是因为单向空间的用户大多喜欢旅行,也喜欢在旅行途中做计划、记录心得或者收集票根,他们为此开发了这款方便旅行、又能搭配手帐使用的封套。

单向空间成立于 2005 年,一开始叫单向街。在单向历爆红之前,他们也和其他独立书店一样,陆陆续续做过一些市面上常见的文创产品,比如印着 logo 的笔记本、布袋、明信片等,现在他们把新开发的日历、手帐、铜质书签、书写垫、心意卡等与原有产品整个梳理在一起,成立了文创品牌 OWSPACE。这个品牌不止针对用户,同时也接受企业定制。

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单向空间(花家地店)文创产品展示

这里还得扒一扒单向空间的背景,除了于威和张帆,单向空间的创始人还有许知远、吴晓波等。还叫单向街的时候,就经常拿来与广州方所、成都西西弗、南京先锋等放在一起,而这几家,是大陆最早声名鹊起的一批独立书店。

不过单向空间早就不只是书店了,真的像张帆他们希望的那样,做成了内容平台,包括:单读 APP 、微在 APP、单谈、单向课堂、单向演出和文创品牌 OWSPACE。线下还有单向空间书店以及其中的单向厨房。

看看这阵仗,品牌效应怎么也得有一点,迷弟迷妹怎么也得有一点,渠道互推怎么也得有一点。

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单向历在单向空间(花家地店)售卖

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旧单向历贴在单向空间(花家地店)的入口走廊的墙壁上

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SYMPHONE 手帐系列封套

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SYMPHONY 手帐系列经典笔记本

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心意卡

我们来切换一下脑回路。

不仅文人可以做文创产品,商人也行,只要你的商业模式经得起考验。设计癖之前报道过的神话言,就是例子,而且神话言这个品牌白手起家。

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小乾隆

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纹饰取自「清乾隆磁胎洋彩转旋葫芦瓶」

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茶壶底部篆有「古稀天子」印

神话言最出名也最受欢迎的产品,就是这个「小乾隆」茶具,虽然很多读者说它是「小痰盂」或者「小太监」。神话言 CEO 曾国源告诉设计癖,小乾隆的设计考虑到以下几点:

① 乾隆非常喜欢喝茶,所以他们把乾隆的形象设计成茶壶的形状;

② 乾隆喜欢收集珐琅彩,所以他们把珐琅彩的纹饰设计在壶身;

③ 壶底部的「古稀天子」的印章,是体现乾隆喜欢品鉴印章和画作的体现。

在神话言的店里,小乾隆的杯子被延伸至婚庆版的套装、福禄寿喜的造型等。

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婚庆版小乾隆

「瓶安蘸福」是神话言另一套颇受欢迎的产品,瓶安蘸福是筷架和蘸料碟组合在一起的餐具,「瓶」在中国传统文化中,一直是平安的代名词,所以蘸料碟被设计成一只青花瓷瓶的样子,蘸料的动作,被赋予蘸福的含义,另外,这个蘸料碟还配有一个架子,同样可以当做摆件来使用。

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获得台北故宫国宝衍生品设计竞赛金奖的「瓶安蘸福」青花龙酱碟筷架

以下四段为高级内容,吃瓜群众可以选择性忽略。反正你也看不懂。

当曾国源谈及产品的开发过程是,提到的不是设计,更多的是「设计策略」。

所谓设计策略,是从品牌的定位、与竞品关系、客户需求、到文化研究到文案撰写、市场推广都纳入考虑的范围。在当时与台北故宫合作时,考虑到同为法蓝瓷和八方新气等以工艺见长的品牌,他们更加重视产品的时代性和外观造型上的创意与有趣。而针对当下的生活状态和小户型,他们的产品很多都是两用。不管是小乾隆、瓶安蘸福和其他产品,都具有两种功能。

这样看来,所谓「设计策略」,确实和设计有那么五六毛钱的关系。

设计开发一款文化产品的时候,公司的专门策划部会进行文化的研究,将文化知识搜集汇总成材料;设计部门会去进行线条、配色、造型等方面的创新设计、生产端会结合不同的材料和工艺进行创新,市场负责市场调查与营销推广。公司的设计主层,会结合四个部门进行整体造型的开发与敲定,并把控整个生产和营销过程。

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「我是乾隆」系列福印

说点人话,虽然「小乾隆」身上的文化气息,都快把真乾隆熏活了。但是它如此讨喜,多半还是因为蠢萌的造型、鲜艳的色彩、可以用作摆件的外观,和壶杯一体的便携性。就算你不喝茶,买个萌物摆着也不错,而且小乾隆比起来淘宝和天朝某些大型文化机构里卖的那些摆件,也好看远了。

「产品造型不能太抽象,还是要具象一点,要爷爷奶奶都觉得有趣才可以,而不是要解释老半天才懂」,曾国源告诉设计癖,「比如很多品牌用竹子或是瓷器,体现东方文人雅士的概念,而选择使用西方的线条,这种太隐性的概念,一些有品位的人或者设计圈可能很喜欢,但大多数人,理解和欣赏起来会有壁垒」。

如果这段话非得说简短点,「接地气」也许能够概括一下。

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获得 2015 年 G-Mark 奖的「花窗舞影」系列

照例,我们也得八卦一下神话言的背景。神话言或者叫艺拓国际,成立于 2004 年,近几年来开始做文创产品,有自己的设计师。建立初始就一直做外销,后来也做内销,都搭建了自己的销售渠道,2009 年开始建立自有工厂。曾国源本人并没有专业的产品设计背景,工作之后曾在《时代杂志》一度做到副总,之后到了雅虎台湾,有深厚的专业管理人背景。

2015 年末到 2016 年上半年,神话言陆续在北京乔福芳草地、新光天地、杭州、深圳、西安、成都、昆明等开了线下实体店,有自营也有加盟,但是店里的销售人员,都有统一的培训机制。(我去看了,是真的,不信你也去看看)

现在,神话言也会找到其他设计公司去外包一些自己的产品设计,也开始整合一些设计资源,准备做一个基于神话言品牌的 IP 智造平台,以自己已有优势和经验,整合文创产品设计资源。

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获得 2016 年 G-Mark 奖的「晨钟」系列

「设计师你让他管生产市场,大部分也许都不合适,我们希望他不用去管开模生产、市场策划、营销推广,我们帮他做,他只需要发挥自己的特长,从设计的角度去做。然后通过不同的合作方式,让他能够有持续的收入,而不是只能一单一单赚钱」,曾国源告诉设计癖。

单向空间也好,神话言也好,都有 10 年以上的品牌历史,你以为呢。

一个,实体店和内容输出,搞得风生水起;

一个,建工厂、铺渠道,暗度陈仓;

在各自擅长的领域里,这可都是老司机。

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比起科技产品,文创产品看着再「虚」,好歹也是产品,从市场到销售,中间大大小小数不清多少个环节,没两把刷子,你以为贴几个 logo、印几张画、做两个人偶、玩一点概念,你就文创了?你就产品了?你这是做梦呢,还是带着 VR 眼睛呢。

那我再告诉你个秘密吧,2017 的单向历,配上单向历 APP,人家都开始用文学玩 AR 了。

注:以上内容,除文章内指出、产品概念、生产流程介绍由被采访人提供,其他内容均为设计癖作者观点。

图片来源:设计癖拍摄,单向空间网店, 搜狐旅游神话言 提供

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