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是时候花十分钟理清产品运营的定义了

产品运营就是基于互联网产品,以最低的预算、最优的路径、最高效的执行、最有效的手段吸引大批忠实用户,建立产品在市场上的竞争壁垒,并最终取得产品市场成功的过程。本文节选自章鱼怕黑的《运营制胜——从零系统学运营构建用户增长引擎》,感兴趣的朋友可以购买阅读。

是时候花十分钟理清产品运营的定义了

对于很多从业者而言,即便是无法给自己所从事的运营工作下一个定义,也不会影响优秀的运营带领自己的团队实现用户“获取”、“激活”、“留存”,形成“传播”及“收入”。但是当我们静心下来梳理运营的知识体系时,很多同学都会苦恼,应该给“产品运营”下个定义。

传统企业对运营是这么定义的:运营是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。这个概念很复杂,总结起来就是各项管理工作的总称。这也解释了运营并非像产品经理那般被大家追捧,甚至大多数刚入行的从业者都不太理解运营的缘故所在。一个产品从计划到正式推出,对应的运营工作往往非常繁杂,从前期准备各种运营计划及提案,到产品上线时的运营方案组织与实施,并对各种推广效果进行有效的监测,这些都是运营人员需要做的工作。再细分一点,从SEO、发布软文、内容的编辑审核,到产品的种子用户获取,核心用户运营,活动的策划,甚至是部分公司及媒介的工作,都会涉及,范围相当之广。另外非常重要的一个要素就是它跟整个产品的生产和服务是紧密联系的,如果没有产品,运营的价值也无法体现,运营必须依附在产品这上。总之但凡有助于产品用户数据增长,活跃度增加或者整站收入的获取等各项琐碎事情都与运营相关。

那如何给互联网产品运营下一个定义呢?

产品运营就是基于互联网产品,以最低的预算、最优的路径、最高效的执行、最有效的手段吸引大批忠实用户,建立产品在市场上的竞争壁垒,并最终取得产品市场成功的过程。

第一是产品运营必须基于产品本身, 一切运营策略和营销方式的制作都是从产品出发的,这也是普通运营人员与优秀运营人员最为明显的分界线。运营的玩法有千万种,但如果与产品脱离,即使再炫酷,再有噱头,最终无法获得的用户或者是提高已有用户的各种数据指标,也是徒劳。

理解运营的第二个维度:运营的特性决定着这份工作是如何来做的。

第一点是最低的预算。

不管是在成熟的项目里面做运营,还是在创业项目里面开始产品的冷启动,我们都面临着一个现实的问题——预算非常少,推广经费捉襟见肘。这个时候需要运营人员能以小博大,以四两拨千斤之势迅速获得大量用户。尤其是对移动产品推广而言,大部分创业公司无法通过市场投放来获得大规模用户,必须得依靠某一个卖点或者事件形成病毒传播,从而获得爆发式的增长。所以运营不是靠预算取胜,相反,在大多数的情况下,运营是没有太多预算的,只能靠创意或服务来取胜,所以极低的预算是每个运营人员在工作中遇到的第一个问题。但是,没有预算也并不意味着你的工作进度可以放慢。工资本身就是预算的一种,一个零预算的活动,如果需要运营人员投入几周甚至是几个月,加上随之投入的设计人员的时间及技术人员的时间,成本也是很高的。所以最低的预算往往是最为残酷的现实,需要我们建立起对运营的第一个认知。

第二点是最优的路径。

最优路径是指,产品运营不要走弯路,网站现在面临什么样的问题,你急需解决什么样的问题,就用什么样的方案来达到目标。是提高用户的活跃度,提高用户的注册数量,还是提高用户的黏性?针对这些目标设计活动的出发点就会完全不一样,你要用针对性的方案来做活动而不是绕弯子。这就需要运营人员减少欲望缩短路径的过程,在这个过程中你需要明确你的目标。接下来你就需要分解目标,把整个推广活动的路径分解到每一个会考虑到转化率的节点,然后分而优化之。比如前两年流行的O2O项目,地推会是他们的首选推广方式,每天在写字楼、商场等人流量较大的地方我们都会收到大量的点餐网站的传单。在这个地推过程中,从公司到地推人员,从地推人员到消费者,从消费者到传单接收者,从传单接收者到下载者,从下载者到使用者,从使用者到长期使用者,这便构成了这次推广活动的整条路径。在每个传播节点,你都需要考虑到转化率,比如,从公司到推广人员,公司要求推广人员到与产品用户群体重合度高的地方发传单,在发传单的时候要面带微笑,用标准的话术引导用户看传单的内容。但是在实际执行过程中,效果肯定会打折扣,转化率就变得不可控了,作为运营人员,你有必要考虑一下,这个转化节点的路径,如何让发传单的人员理解用户群体重合度高这个词。标准话术如何可实操,按照用户行进的速度看,整个接触时间不会超过5秒钟,那什么样的话术既能让发单员可操作,又能让用户听着有感觉,并进行下一步操作。举一个常见的例子,在传单上面通常会有二维码,这个二维码可以是网站地址的二维码,也可以是App下载地址的二维码,那么问题来了,这个节点的转化率又会有多少?用户匆匆扫一眼如果进入的是网站,会有意愿把他设置成常用网站的转化率肯定不会高,如果进入的是应用市场的下载页面,针对苹果跟安卓不同的用户群体你还得设置两个二维码,或者是直接跳转到了下载页之后,又会重新面临刚刚说到的问题,用户对网页无留存,同时受制于网速的情况,能当时做下载决策的用户会少之又少,而传单在大部分用户手上持续的时间不超过100米的路程的行进时间,因为会遇到垃圾筒,所以这个节点的路径就会相当重要,假如,你能把流量直接导到用户常用的App上去,会不会事半功倍,比如传单页的二维码直接就是微信公众号,然后加关注就能享受优惠,同时再提醒下载App或者注册网站,把流量导到最终想达到的目标去,会不会更好?当然,具体的结果还是得依据不同的产品及其测试结果,那测试就是路径优化的一个过程。

第三是最高效的执行。

每一个产品都有其推广的窗口期,比如2010年流行的团购网站,2012年流行的在线教育,2014年流行的互联网金融,当这些概念已经非常火热之时,留给新晋的创业团队的空间和时间已经非常之少了。因为在这些互联网产品或者概念开始流行前,已经有极具眼光的人投身其中了,对他们而言,最大的挑战就是能有效地把握窗口期,在概念流行之前确立自己产品的地位,并获得资本的青睐加速其发展。所以这需要运营人员低调而高效地迅速把产品推向目标市场,验证产品的价值假设及增长假,以此获得大批用户。

当此领域的窗口期来临时,所有的创业者都把目光投向这个领域,所有技术产品甚至运营策略都被无节操的复制时,最后决定成败的就是对每一次推广活动严格高效的执行。2011年7月,美团网完成第二轮融资后,王兴说服了阿里巴巴负责B2B销售的副总裁干嘉伟担任美团的COO,负责美团网的供应链、销售部、品控部、编辑、客服等运营工作。干嘉伟推出了有名的“三板斧”政策,即在硬件上,改变组织结构,推出大区制;在软件上,确立销售管理制度;执行“狂拜访、狂上单”的业务策略,奠定了美团2012年的业绩增长基础。正是因为美团网高效地执行“狂拜访,狂上单”的策略,美团网在线的SKU才取得爆发性增长,交易额也狂飙猛进,迅速拉开了与其他竞品网站的差距,从“百团大战”中脱颖而出,取得最后的胜利。

第四是最有效的手段。

运营工作复杂而烦琐,每天突发的各种问题都需要急速解决,但是即便这样,也不能用拆东墙补西墙的思维去解决表象的问题,只有直击问题的根源,用最有效的手段去解决,才能让繁杂的工作变得更加可控。比如,在产品诞生之时,都面临着一个是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题,即是先有内容还是先有用户。纠结这个问题本身没有意义,缺什么解决什么,这里涉及手段的问题。比如内容是瓶颈,方法之一是用程序抓取内容,其好处是速度快,坏处是内容没有经过整理不一定是用户想要的;方法之二则是自己去编辑整理内容,并引导活跃的少量用户去贡献内容,其好处是内容可供消费,坏处是自己又多了一份编辑的工作;方法之三是建立一个激励机制,让用户自己生产优质的内容,其好处是一旦有好的激励机制,后面的工作就会变得相当轻松,并且会立刻进入一个正向的循环,但是坏处是所需花费的时间和精力相当长,而且不一定能达到想象中的效果。有效的手段也不是想当然的,需要结合网站本身的定位来制定,比如纯SEO的网站,可以通过优化数据收集规则来产生内容;而以问题为主的社区类网站,使用前面介绍的第二种方法就算是初期最有效的手段;而对于内容生产方式非常重要的在线教育网站,前面介绍的第三种方法就算是有效的手段。

第三维度:所有的手段都只为达到一个目的——吸引忠实用户。

一个产品最宝贵的价值在于有一批忠实的粉丝然后形成一个良好的产品氛围。忠实的用户会给产品很多帮助,他们既充当测试的角色也充当了产品经理的角色,同时兼具运营的属性,他们不断把需求及使用过程中的不满反馈给生产者,也会不断把产品当中会让他们尖叫的功能分享给自己的朋友甚至在社交媒体上可影响的用户,哪怕是每天登录网站,刷新网页贡献PV对创业人员、产品和运营都是很大的鼓励及肯定,他们对网站的贡献是非常大的。

作者:章鱼怕黑

来源:章鱼怕黑(zhangyupahei

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