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阿里妈妈总裁朱顺炎:新营销要用数据思维去构建

随着媒体环境的变化、云计算能力的革新,营销将会从一种数字工程,变成一种数据思维。在这一背景之下,如何借助数据思维通过大数据积累及大数据能力,产生洞察和思想,做出新营销的决策?

阿里妈妈总裁朱顺炎:新营销要用数据思维去构建   阿里妈妈总裁朱顺炎在峰会上发表主题演讲

“数据思维最终构建成新型营销大脑,它不再完全依赖技巧和经验,而更多是从相关性角度进行预测和判断,形成最优营销策略。”在“ 2017 阿里妈妈全球广告主峰会”上,阿里妈妈总裁朱顺炎发表了“驾驭数据力量—阿里妈妈的思考与践行”主题演讲,分享了大数据背景下的营销策略思考。

朱顺炎表示,在“新营销”中,不仅仅是策略端需要数据思维的改造,投放端更是需要数据思维进行思辨和深入的践行。尤其是全网媒体环境的复杂营销诉求之下,广告主需要数据思维破局营销,而依托阿里巴巴的媒体矩阵,用聚合品销全链路数据,打通数据孤岛,破解了程序化交易的困境。

据了解,在过去一年,在洞察淘系的媒体属性及资源位属性,和认知消费者意图和商家营销目的后,阿里妈妈推出OCP”X”的战略,依托深度机器学习及数据挖掘的智能化及自动化投放方案,尝试将这数据思维所带来的效能发挥到最大化。

同时,阿里妈妈还将进一步推进大数据营销,把数据孤岛做到融合,并且建立营销云。这个营销云从阿里云基础上往上升,阿里云数据银行、淘系类的产品,媒体类产品等,以服务人思想开展多样化的合作。

以下为朱顺炎演讲速记,经电商在线整理:

营销:数字工程向数据思维转变

想要驾驭数据思维,思维模式本身要有一个转变的过程。对比互联网发展,原来最早的时候做互联网是把传统的线下业务做数字化,这个可以叫做数字工程,或者叫做业务数据化。

这种数据化的工作积累到一定阶段后,数据还可以业务化,就是数据思维的起点。没有数据,就做不出搜索引擎,没有地图,当数据的积累产生到一定阶段临界点以后,还会催生出不一样的东西,它也能够解决原来解决不了的问题,能够有新的技术支撑。

在营销领域,大数据思维怎么用?所有工作要围绕着数据思维的三个关键词在实践:第一个关键词叫 连线 。现在所有领域开始谈万物互联,是因为连线并没有做到极致。在营销领域,连线水平非常初期。这个工作一刻都不能放松,所有的产品、所有的服务有机会做连线的,低成本情况下就一定要推动连线。

第二个关键词叫 融合 。营销领域特别强调融合,对于媒体、认知、素材创作,整个认知不放在一起就挥不了大的作用。所有工作,是推进融合,是让分裂的局面更大、更持续。

第三个关键词叫 相关性 。相关性是相对于因果性来说,大数据时代因果关系不够用,现在提出相关的关系。譬如高德地图,如果只看数据本身,能够算出从A-B距离和速度,这就是因果关系。但是,很多人计算出来放在一起看,发现有的地方是属于拥堵路段,这个拥堵路段怎么产生不知道,但是可以让所有车的速度降下来,就是一个相关性。

营销核心:场景、人、内容

阿里妈妈总裁朱顺炎:新营销要用数据思维去构建 营销最核心的三要素,就是场景、人、内容。也就是在正确的地方,对正确的人,说正确的话。数据思维最终构建成新型营销大脑,它不再完全依赖技巧和经验,而更多是从相关性角度进行预测和判断,最终形成最优营销策略。

第一个是 内容 ,创意可能是一个想法,内容需要更加广泛。创意在大数据这里只能用辅助的工具帮助判断。第二个是 ,用大数据研究人,最核心的东西是要研究决策过程,有些决策过程是显而易见的,但是有些非自然属性之外的。现在有VR、AR这种设备进行脑电波的采集,如果把人的连线工作完成、采集人的数字化以及决策过程进行衔接,大数据对于人决策用在营销会完全突破。

第三是 场景 ,场景里面有人和创意,是一个中枢。现在处于移动时代,人的历史上从来没有出现过一个媒体上面同时一天,某一刻有几百万、几千万、上亿人的活动。这意味着人群的活动是非常复杂,应对这个挑战,很多的细分场景出现了,就是为了让庞大的用户群体在不同领域消耗时间,这是媒体的主要特征。淘宝现在细分场景人数已经远远大于当年一个网站的人数。

在大数据时代,媒体策略应该怎么做?第一步就是解决核心用户群体对于产品认可度。这个核心用户群体一定在一个特定媒体场景里面存在。对于媒体产品不能简单只看数据,还需要关心运营机制。例如,千人千面的场景运营机制设计里面一定有让广大客户、广告主参与的机制、方法。

总体来说,这三个要素的研究是工作当中不断深入做的,产品策略、公司策略、集团等策略都蕴含细节中。

数据思维VS营销投放

要完成广告投放一定有媒体流量,这里一定有广告主的需求,买什么样的人群,使用什么样的视频素材、文章素材,这是广告投放的必要要素。

这些要素组合起来后是怎么做?首先,开始计划流量,包括所提供的物料,需要打动消费者。其次,不管是关键词相关性,还是展示广告,都要人群组合。最后,达到的效果就是今年阿里妈妈在投放上最大的进展:全面走向了智能化。

当这么多数据集中在一起的时候,阿里妈妈能做的事情真的非常多。在这个市场上,阿里妈妈可以通过最终转化效果,反向推导什么人需要你,把流量分配给你。这是一个很难的事情,没有所有数据融合绝对无法实现,其他公司只能靠市场机制通过出价竞争不断的博弈。

大家可能反问,当某个消费者比较喜欢逛一下喝茶的东西,淘宝始终推荐各种各样的杯子。大数据是不是出现问题?大数据领域研究是相关性,推算算法的东西就是效果最好,50-60%的人就是这样。此外,针对不同行业的不同商品,是不是真的买了还要买,或者买后面衍生品,或者和它不相关和季节相关,还可以引入更多细微因素。

品牌广告,品牌广告相对来说复杂。现在市场上,做的比较多的就是程序化交易,媒体已经超越了单个媒体了,需要对所有媒体联合起来研究。仔细看下现在程序化平台用的最多两个交易技术:RTB和PDB。RTB是实时竞价,是很好的定义精准协议,如果把RTB比喻成打猎,去一枪打一个兔子,但是现在这个时代没有谁是打猎人,需要植树造林心态,把覆盖面扩展。竞争环境下,总有人锁定他的价值人群,剩下流量给RTB,因为流量释放过来之前并不知道广告主出多少价,放过来以后会发现有的广告主出两毛钱、一毛钱、几分钱。此外,PDB要求返量、还量,如果说前面流量源头出现问题,流量本身就有一定的偏差。

推进大数据营销,实现数据孤岛融合

事实上,用数据思维来给出最合理的解法。阿里妈妈推进大数据营销,总结说就是首先把数据孤岛做到融合,其次就是给品牌抓手去研究相关性。

第一步,数据银行产品 。做丰富广告主的数据,以实现数据孤岛的打通,它是融合数据做相关性研究的最主要阵地。目前,销的数据最难获得,而占有市场上70-80%销的份额数据更加难获得,再加上广告主自己拥有数据,阿里妈妈在整个链条上大概可以看到触达的数据和销的数据十分丰富,中间信息数据可以用偏差数据不断精准化。

数据融合这个局面豁然开朗。

第二个,CO-DMP 。媒体数据广告主得不到。在阿里板块,有优酷、UC有很多其他音乐,现在通过CO-DMP把数据进行融合,加上底层数据银行,广告主的数据就解决了媒体矩阵里面数据融合问题,克服数据研究精准性等问题。

媒体矩阵1+1怎么大于2?先把数据融合了后,才有后面使用它的时候大于2的基础。在媒体矩阵内,这是阿里妈妈和优酷一起把视频数据拉通、头条数据拉通后,所做出的解决方案。这样,通过数据融合做到了UDIB,其次提供更加精准、更加丰富的人群选择。原来只用观影数据做不到数据,或者原来只用电商数据做不到的事情,现在也可以做到了。

阿里妈妈总裁朱顺炎:新营销要用数据思维去构建

除了阿里媒体矩阵之外,市场上还有其他媒体,应该怎么办?这就是阿里妈妈推出的 东风系统 。把东风系统分解,一方面要把程序化做好,代替人工去优化协议和交易,做到有序化,缓解交易部分数据孤岛情况。譬如,现在到市场部投天猫双 11 物料的时候,把用户浏览喜好传输东风系统,这时媒体端数据样本就能够融合。如果说一直不断地去投,通过这种协议,数据增强会极大丰富。

最后,阿里妈妈建立的营销云,从阿里云基础上往上升,阿里云数据银行、淘系类的产品,媒体类产品等。值得一提的是,营销云一定是以服务人思想开展合作,不管和媒体合作、品牌合作。

记者 | 何宏颖

编辑 | 周麟

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