剑客
关注科技互联网

线上支付+线下促销的混血儿:支付宝的双 12 靠什么唤醒实体店商业?

2-pic_meitu_1

12 月 1 日,支付宝口碑在杭州媒体沟通会上公布了 2015 年双 12 的情况,也为即将到来的 2016 年双 12 的描绘了宏伟蓝图——一次跨境、跨年龄、跨商业形态的线下购物狂潮。

进入双 12 的第三年,支付宝口碑将活动时长从一天延长到三天三夜,时间为 12 月 10 日至 12 日。目前获得双 12 参与资格的商家已经突破 100 万,覆盖的场景也有大幅提升,除原有的餐厅、超市、便利店、电影院、美容美发之外,还新增 KTV、亲子教育、婚庆摄影、运动健身、休闲娱乐、电玩网吧、酒店景区、洗车保养、生活出行等十大日常生活消费场景。

在玩法上,在双 12 期间市民在上述场景用支付宝消费,就都能享受随机立减或者全场五折(上有封顶)的福利优惠。另外,今年双 12 引进了支付宝春节五福红包的玩法。双 12 期间,消费者用支付宝消费,还有机会集齐“口碑四宝”,赢取 1212 元现金红包。

双 12 也是线下商业利用互联网升级的集中体现。今年双 12,消费保险、口碑贷、花呗等各种互联网金融服务开始走向线下,显示出“线上支付+线下促销”的巨大想象空间。

31-pic_hd_meitu_3

覆盖范围空前:今年双 12,在线下承包你的吃喝住行

据支付宝公布的数据,2015 年的双 12,共有 2800 万消费者从线上购物走进线下门店,并使用支付宝进行支付。

今年双 12 还没有开始,但从目前的“战前准备”看,似乎比去年盛况再上了一个台阶。口碑平台运营总监朱晓蕾介绍,截止 12 月 1 日,全国已有近 1000 家大型购物中心、5 万家超市便利店、55 万家餐厅确认参加今年的双 12 活动。

目前全国已开业的大型购物中心大约有 4000 家、超市便利店大约有 10 万家、餐厅有500多万家。也就是说,中国每两家超市便利店、每四家大型购物中心、每十家餐厅中就有至少超过一家加入了今年的双 12。

参与商家跨度也空前:从香港的菜市场,到迪士尼、无印良品、肯德基、必胜客、家乐福、全家、温莎 KTV、等知名品牌,再到新西兰的米其林餐厅。除了超市餐厅商场外,甚至连游乐园、停车场、加油站、客运列车、洗车保养店、联通营业厅也加入了双 12。

上海迪士尼和全国近两百家景区、三万家酒店一道,将在双 12 期间为支付宝用户提供专属优惠。无印良品为双 12 推出了笔笔返券优惠活动。

dscf5091

除了商家数量多、范围广之外,这届双 12 被贯注了更多社交化玩法,自己“造节”也算是支付宝的专长之一了。

支付宝口碑平台总监朱晓蕾介绍了今年双 12 的“ 12 城 12 节”的情况:“我们今年挑选了 12 个城市打造了 12 个节日,分别为西安、北京、南京、重庆、武汉、成都、郑州、青岛、深圳、广州、上海、杭州。既然用户身在这个城市,一定希望感受到这个城市的特色,我们在每一个城市都会有体现城市特色的节日。我们会挑选这个城市里面最棒的商圈,将其打造成城市的一个特色。”

双十二——支付宝的海外拓展良机

近年来,支付宝希望走出国门的姿态已经非常明朗,并借力庞大的出国消费华人群体,在韩国、东南亚、西欧地区已经占据了一部分市场份额。双 12 这类以线下消费为核心的活动,和海外支付宝用户的使用习惯重合度非常高,支付宝不会轻易放过这个进行海外拓展的良机。

据悉,今年的双 12 吸引了新西兰、美国、英国、法国、德国等 16 个国家和地区的 6 万多家商户参与,从纽约第五大道的LV到巴黎的巴黎春天百货,从新加坡 RWS 的米其林餐厅到台北的士林夜市。

dscf5102

蚂蚁金服国际事业部资深经理释问介绍称:“去年的双 12 是第一次启动全球服务,比较仓促,从去年的一年到今年的双 12 这一年,我们整个步伐跟随着中国出境游用户有了比较大的变化:去年我们是有 12 个国家和地区,5 万家门店加入到了双 12,今年我们拓展到 22 个国家和地区,有 10 万家门店接受了我们整个支付宝的受理。”

“今年我们新增更多的像比较远的地区去迁徙,由美国、加拿大、新西兰、英国、荷兰、芬兰、奥地利、捷克、菲律宾、印尼等等的国家是在今年接受了我们支付宝的服务。在这个过程当中,用户都是带着支付宝出境游的,我们的交易额也翻了 10翻。”释问不无自豪地宣布。

快消公司:顾客被优惠信息吸引来,但到店后就不太看折扣地买买买

家乐福中国区 CMO 余莹作为快消公司代表出席了会议,她描述了一个有趣的现象:“双十二优惠打出去后,吸引了更多的顾客人流到来,但我们发现顾客一旦到了超市就不全为优惠来——平均停留时常约 1 小时,逛着逛着就拿起更多的东西买了。”

这种“不知不觉”买买买的效应,和家乐福这类快消公司的货品性质有关。单价低、快速消耗又不可或缺的日用品,并不会让消费者有太多的购买负担。因此,被线上的优惠信息吸引来之后,“逛一圈顺便提点东西走以免白跑一趟”是消费者的普遍心理。

也就是说,双 12 为快消类商家带来的真正甜头,其实是蜂拥而至的人流——有了人流,快消类商家就不愁盈利。

“家乐福在去年双 12 当天一共完成了将近 100 万笔的交易额。”余莹接下来列举的数字就是一个清晰的反馈:“其中有 60% 的顾客使用支付宝结算,而平时还是有 45% 左右的用现金。当天,我们看到有很多老妈妈,她们专门到家乐福购物,使用的就是支付宝。”

dscf5113

另外,对家乐福这类按标准化流程的运作公司来说,移动支付方式带来的流程提速,收益也非常可观。按商超的标准运作流程,收取现金后,需要大量的员工点算、归总,租赁运钞车运输,然后由专人结算、入库。移动支付将上述流程一次免去却,成本大幅下降。“对我们来说,移动支付宝的渗透率让我们的工作效率提高了很多。”余莹承认。

提速效应同样作用在采用标准化流程的快餐企业。“8 秒。”肯德基中国数字营销总监陈琦称:“使用支付宝跟现金支付相比节省了 8 秒,这对于我们肯德基的运作流程来说,是非常宝贵的。”

双 12 新玩法:不玩敬业福,玩 AR 集宝

和往年相比,今年双 12 的最新玩法当属消费集宝。双 12 期间,消费者用支付宝消费满1元即有机会获得“口碑宝宝”。这些“宝宝”可转赠,可互换。只要集齐“吃宝”、“喝宝”、“玩宝”、“乐宝”四种“宝宝”,即可获得奖品。朱晓蕾透露,今年共准备了 500 万份集宝奖品,其中包括 1.5 万份的 1212 元现金红包(支付宝钻石会员奖金翻倍,即 2424 元,和 498.5 万份大牌超值优惠的权益礼包。

接 Pokemon Go 大热的增强现实(AR)元素,也被支付宝用上。12 月 7 日起,消费者在近 1000 家大型购物中心和商圈,如银泰城、大悦城、凯德广场等,只要扫描支付宝口碑双 12 海报上的“1212”字样,点击画面上出现的动态宝宝,即可提前参与集宝活动。

朱晓蕾介绍称:“我们跑到商场或者任何一个能够扫双 12 LOGO 的地方,我们扫双 12LOGO 也能够有机会得到宝宝。我们在几百个商圈里面,会有专门的区域来帮助大家来找到那个宝宝。我们也会定期放出神秘宝宝,某时间段所有的商圈都会有神秘的宝宝的出现。”

5975818_986395

朱晓蕾数次提及了“AR 集宝”活动目的是联通线下,而从这四只“宝”的位置看来,这个线下更直接说就是商圈。

湖滨银泰是一个西湖边上的景区商业广场,位于日月潭附近,据湖滨银泰营销总监陈艳介绍,商场日均客流达到 20万人次。陈艳也谈及了商圈和支付宝的合作模式:“借助支付宝,商圈活动方式更多样、灵活,而不是千篇一律的打折。另外,消费者能直接在支付宝上查看到我们商场商家的优惠信息,我们的活动通过线上得到延伸。”

线下商业借双 12 升级:把“先花再还”观念推广到线下

支付宝口碑披露的数据显示,中国每两家超市便利店、每四家大型购物中心、每十家餐厅中就有至少超过一家加入了今年的双 12。从这个层面看,双 12 也是观察线下商业和国民经济的一个窗口。

“双 12 是支付宝口碑最好的练兵场,更是推动线下商业与互联网融合的新动力。”口碑公司 CEO 范驰表示,线下商业正在进入信息化、互联网化与数据化的新阶段。

和电商性质纯碎的双 11 不同,双 12 正在试图发挥“互联网+线下商业”混合的动力。今年双 12,各种互联网金融服务开始走向线下服务商家和用户,

28-pic_hd
今年双 12,专门为线下商家研发的消费保险开始出现,其中最有代表性的险种要数食品安全险和顾客人身安全险。食品安全险由蚂蚁金服保险服务和国寿财险推出,商家为用户投保后,如果用户就餐后 24 小时发生食物中毒、肠胃炎等身体不适,就可以寻求保险公司的理赔。顾客人身安全险则由蚂蚁金服保险服务和中国人保推出,保障的是顾客在店内的人身安全,比如顾客不小心滑倒受伤、烫伤等。

给线下商家带来更多安全感的还有互联网贷款“口碑贷”。口碑贷由口碑和网商银行联合推出,纯信用授信贷款服务无需商家抵押。这让被银行拒之门外的小微商家及时了解决了棘手的资金周转问题。

完全脱胎于互联网的消费信贷服务“花呗”同样也开始走入线下。口碑平台的商家可以开通花呗,为顾客提供多样化的支付选择。支付宝的境外商家也将全面支持花呗,为中国游客出境游提供支付便利。

线下商业正从以货为中心,向以人为中心转变,毕竟说到底,是人在吃喝玩乐。而互联网能用最贴合的方式满足人的这些需求,甚至连“先花再还”的需求也不例外。从这一点看,支付宝对双 12 的定位可能比双 11 更宏大——用“互联网巴掌”,唤醒昏昏欲睡的中国实体店商业。

图自:支付宝

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址