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一个完全数字化的竞争对手Airbnb,可能会给酒店业带来什么启发? | 2016大公司数字化⑧

传统大公司仍在努力接近年轻消费者,而数字化正在彻底改变产业链和公司竞争格局。《好奇心日报》推出 2016 年终数字化系列报道,这个系列将会在 1 个月的时间里,用 10 篇文章,聚焦大公司在数字化过程中的得与失。这是第八篇。

如果从互联网最容易影响、改变的销售环节来看,整个酒店业的数字化过程,实际上从很早就开始了。

在线上寻找消费者、再将他们带到线下体验——用一个有点儿过气的说法,这就是最典型的“O2O”概念。

这个模式在 PC 时代被携程称为“鼠标+水泥”。即使是转型到移动端后,整个酒店行业藏在 App 背后的那些东西,本质上也没有什么变化。

消费者从最早要通过打电话、或是实地探访门店咨询,变成了在网页、 App 上搜索;

然后综合价格、位置、房型、评价等因素,最终锁定最合心意的一间客房。而在预订付款的过程中,酒店方面就差不多知道了你对这次旅行的各种需求,入住时不再需要填写详细的登记表格。信用体系的逐步完善,也让交纳押金的环节在越来越多的酒店里被省略了。

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老式的酒店前台。图片来自
Wikipedia

而从你到达酒店的那一刻开始,整个行业讲究了几百年的“服务意识”,就开始运转起来了。前台工作人员的欢迎是基础服务的一部分,高档一些的酒店的客房服务体系更复杂一些,在等待的过程中,有人会在房间里为你调整灯光、音乐,再放上手写欢迎卡和水果,营造出有些刻意的亲切感;

然后享受各类客房服务。不管是预定叫早服务、让服务生送晚餐或是冰桶上门,再带走需要清洗的衣物,都得给前台打个电话。但速度是否够快、服务是否到位,从这些细枝末节里也能看出酒店的水平;

退房,离开酒店。信用体系会在这里再一次发挥作用,你可能也不用等酒店查完房再跟你结算,系统可以认定你不会拿走酒店的什么玩意。

酒店当然也有自己的官网预定系统,但如果不是为了积分兑换,或者足够的忠诚度,大多数人可能还是跑去携程这样的在线旅行社。所以消费者和酒店的关系基本上就是从到店才开始的。

而在到酒店的这个过程之前,线上旅行服务商开始提供更多的服务。比如从机场或者火车站到酒店的这段路程。随着专车、代驾等细分业务被各种出行类 App 开拓出来以后,接送机和代为泊车这样的服务,也成了它们喜欢打包在优惠套餐里的部分。

一个完全数字化的竞争对手Airbnb,可能会给酒店业带来什么启发? | 2016大公司数字化⑧

专车兴起后,机场的接送机服务不再是问题。图片来自
Flickr 用户 Mark Warner

但这些消费行为碎片化市场的争夺,都和酒店业没有什么关系。卖出更多的房间,提高入住率,才是他们看重的,有关消费者的数字化行为,他们一直以来似乎并不怎么关心。

但在 2016 年,事情变得不一样了。移动端上消费者行为的变化、激发出来了各种细分需求。最开始被携程抢走的份额继续分化,过去通过大量销售机票舱位、酒店房间等“基本款”产品就能赚得很多的时代已经过去了。移动端呈现出了更强的竞争力,谁要不在移动端上下工夫现在就已经没有话语权了。

传统酒店业好像从最初的打击中渐渐开始找回尊严。

那个完全数字化的竞争对手 Airbnb,可以说是这种转变发生的关键。

酒店业也开始害怕自己离消费者越来越远,所以他们想到的第一步就是要用一个自家的 App,从前半段的在线旅行社手上,抢回原本可以直接触及的消费者数据。

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喜达屋酒店集团旗下的 SPG Keyless 手机门卡服务。图片来自
雅乐轩官网

但在我们先前针对各大星级国际酒店集团 App 的一次评测中就发现 ,酒店业内部引以为傲的那些“分级房价”、“会员计划”和“积分制度”,在直接面对消费者时就变成了一个复杂的房费体系,在节省时间、不太讲究的情况下,第三方平台给出的清晰、明确的房价看上去反而更值得信赖;而除了预订房间之外,这些 App 剩下的主要功能就是会员积分管理、以及各种各样的促销广告。

万豪一直是在数字化尝试里比较激进的一个。这也使它在行业咨询机构 L2 每年发布的“酒店数字化 IQ”排名上,这两年都能稳居首位。

在去年年底收购喜达屋之后,万豪不仅正在打通两大会员体系的后台,目前在 App 内也都支持“智能门卡”的功能。他们还做了一个可以随时改造、尝试新客房概念的“酒店实验室”、以及提供各种行业技术支持的“初创公司孵化器”,并将其中有价值的部分逐渐推广到位于全球各地的自家酒店里。

L2 的这份“酒店数字化 IQ”排名 中,不仅考察了各酒店品牌的网站和 App 的实用情况,也会将他们的点评回复率、社交媒体活跃程度、对周围旅游信息的整合程度、乃至对于Periscope 直播、Snapchat 这些年轻人喜爱的新玩意的使用情况考虑在内。所以,酒店业的年轻化代表品牌 W 能够常年位于前列,而老牌奢华酒店文华东方今年在自家网站上增加了更多本地旅游信息后,也被提升到了第三位。

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雅乐轩(Aloft)酒店的机器人助理 Botlr。图片来自
雅乐轩官网

酒店业现在乐于谈及的是“数字化改造”。喜达屋旗下的雅乐轩不久前宣称对位于波士顿和圣克拉拉的两间分店进行了智能化改造,将恒温器、音响系统和照明系统集成一个系统,称之为“世界上第一个语音激活的客房”。每个客房里都有 iPad,用来控制各个部分,也可以问 Siri 附近景点、餐厅推荐等。他们之前还将 Apple TV 加入了客房服务,去年四月开始可以利用蓝牙用 Apple Watch 解锁房门,还推出过 Emoji 客房服务。

另一个被酒店业热衷的是机器人。比如今年希尔顿在美国弗吉尼亚州酒店测试使用机器人前台;洲际酒店旗下的皇冠假日酒店也引入了类似功能的机器人 Dash;在纽约,还有以机器人行李间为特色的 Yotel。

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纽约 Yotel 的行李寄存处。图片来自 Yotel 官网

但这些目前看起来都像是一个数字化的噱头。就像去年酒店业面对完全数字化的竞争对手 Airbnb 时,只能从夺人眼球的营销部分学起那样。

Airbnb 所提出的“非标准住宿”概念,在今年引起了酒店行业足够的重视。 摩根士丹利最近的一份调查数据 显示,Airbnb 目前近一半的需求来自于原先的酒店客户,如果没有 Airbnb,酒店的入住人数将会增长 9%。他们在商务游中的渗透率也提高了:愿意在旅程中使用至少一次 Airbnb 的商务旅客比例,从去年的 12% 提升到了 18%。

对此,酒店业过去一年的应对策略是:在自己的能力范围内,尽可能多买下那些与 Airbnb 看上去很像的精品酒店和民宿业务,或是开出类似的子品牌线。

今年在这方面动作最多的是法国酒店集团雅高:他们花了 3500 万欧元买下了只有 7 家酒店的精品连锁集团 25hours Hotels、宣布了一个 类似青年旅社的新品牌计划 Jo&Joe、还 收购了英国的短租公司 Onefinestay ,一个豪华版的 Airbnb。

但酒店业能做的就到此为止了么?

在摆弄这些新技术、新渠道、新营销手段的过程中,酒店业应该也意识到了:数字化的最终目的在于吸引年轻用户。

他们不仅要学会如何利用互联网,可能更应该看看,这个行当里像 Airbnb 这样的竞争者,为什么跟他们想的事儿已经完全不一样了。

一年前在讨论 Airbnb 与酒店业的竞争关系 时,最受关注的还是诸如“房间数”这样的问题,行业调研机构 STR Global 的数据显示 ,目前 Airbnb 在全球近 3 万个城市所能提供的房源总数,已经超过了 230 万个,增长速度相比前两年仍有提升。这个数字,相当于全球最大的酒店集团“万豪+喜达屋”组合客房总数的两倍有余。

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而在新一轮融资之后,市值 300 亿美元的 Airbnb 也超过了酒店业中身价最贵的希尔顿。这对酒店业来说,被认为是具有标志性意义的一件事。

就在酒店业担心 Airbnb 会带来更大的威胁时,发现它要做的事已经与传统酒店业很不一样了。

他们决定在短租的“房源”业务之外,增加两个全新的服务“体验”和“攻略”,升级为一个体验更完整的“旅游平台”。

未来,Airbnb 还计划在自家的 App 里继续接入与旅游相关的服务,包括餐厅的点评和订餐服务、机票预订、乃至自驾游导航等。而与起步的短租业务一样,Airbnb 本身不提供这些服务,而是希望为旅行者和服务提供商搭建找到彼此的平台。

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虽然说这些新产品的效果都有待市场检验,但 Airbnb 至少对外传递了一个重要的信息:

如果说传统的在线旅行社只是将线下销售的部分高效率地搬到了线上,就能通过每笔交易的收入成长到现在的体量的话,那么如果能将旅游、酒店行业的各类资源重新组织、规划成新的产品,放在他们已经尝试成功的“酒店”模式内,是否意味着一个更大的市场即将出现?

看上去,这已经完全跳出了他们去年与传统酒店业竞争的那个语境。

这距离传统酒店业所定义的竞争对手越来越远了。这应该是让传统酒店业更舒一口气的事,但可能孕育了更大的麻烦。

就像我们之前所提到的,传统酒店业的核心一直以来都是“房间”:在线旅行社、搜索引擎、手机 App、移动支付……数字化的部分,都只是线下实体在服务环节的改进、延伸或补充。而用户最终亲身享受的,还是位于酒店里、房间里的那一切。

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万豪目前正在推广的更简洁的全新房间设计

但 Airbnb 转变了这种思路。它的核心、或者说最关键的业务,都是围绕“人”来组织的:顺利找到你的房间,只是旅途服务中的一个开始。房客与房东的互动、房东所掌握的各类社区资源、房客在本地发现的各种好东西……都成了 Airbnb 体验的一部分。

也就是说,对于酒店业来说,顾客入店可能是一个结果。但对于 airbnb 来说,把人带过来,可能只是一个开始?

这种以“人的需求”为中心的组织思路,当然也给 Airbnb 带来过一些麻烦。职业房东的兴起、与本地法律法规的冲突、以及他们对于商户客户的渗透速度过慢,都是这个平台发展过程中体现出来的问题。

但一个“完整的旅行体验”,以及背后完整的消费者行为数据,是用户和 Airbnb 都乐见的宝贵资源。这也是我们之前在另一篇文章中所说的以线上服务起家的旅行社在过去一年纷纷做起了地接的原因。

其实酒店业在围绕“人”来想事情方面,并不弱,只是都被“房间”这个物理空间所限制。W 酒店可以说是最早在这点上实现突破的,也就是把前台隐匿起来,大厅成为了一个社区把人聚拢起来。现在不少的酒店都在效仿这一点。

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