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分析与思考:互联网教育平台该怎么玩?

分析与思考:互联网教育平台该怎么玩?

【编者按】最早期的远程教育就是今天在线教育的传统形态,而且很多在线教育本身有着很多优质资源,之所以出现退潮,原因很简单,多数做在线教育的互联网人,缺乏对教育本身的理解,互联网人思维快但根基薄,互联网圈钱热资本多但优质资源少。

本文发于茄葩 ,经亿欧编辑,供行业人士参考。

『利用互联网产品聚合教育培训资源,用户付费或免费使用平台聚集的教育培训资源』这是我个人对于教育平台的业务模式的解释。在业务的上游用产品技术连接资源完成聚合。通过聚合资源服务于用户,从而完成资源与用户的匹配形成交易。业务本身是O2O,还是在线内容。供给侧是个人还是企业都没有影响业务模式。其核心还是『连接并匹配供需两侧完成流量分配、撮合交易』。

在具体讨论教育平台业务前,先考虑两个问题:

第一、整个互联网就像一个大型连接器,其中也把与教育相关的元素(用户与用户、内容与用户、内容与内容)连接起来了,那教育平台存在的价值是不是为了提高连接的效率?

第二、在教育培训行业有很多收入过亿的企业,用户为之付费的因素有哪些?换言之就是用户在向什么样的教育产品付费?

教育平台的业务无论从哪个方向切入,用什么样的方式建立连接、服务用户,都逃不过对这两个问题的解答。在业务运行的过程中,教育平台需要面对合作方、用户、业务逻辑、产品形态带来的挑战。基于对产品与行业的思考,在以下内容中从五个维度讨论试图来回答这两个问题。

1、教育平台匹配逻辑

互联网对于生活的改变是多维度多层面的,其中包括解决获取信息渠道的匮乏,同时也带来了信息爆炸而产生筛选信息带来的时间成本。每秒钟在互联网中产生的信息可以用『吨』来计算。这样的现象在教育平台的产品中同样存在。

当教育平台中聚集足够多的资源(资源可以是内容载体、可以是老师,后面统一用资源来代替),在任何一个类目、检索任何一个关键词都有大量的资源出现。教育培训服务是非标产品,没有办法用标题、文字、价格、图片来判断它的优劣。最为重要的是用户甚至不清楚自身的知识结构处于什么样的状态?什么的资源适合自己?那资源下累加出再多的评价又有什么用。每一个人的自身状态是不一样的,求医问道最好最优都不如对症下药最合适。

理想的匹配逻辑什么样的呢?产品有能力理解用户的信息与需求,懂得用户知识储备并运用产品的计算能力为用户匹配适合的资源。其核心在于有能力为用户管理知识结构并运用数据能力帮助用户成长,而不是现在的堆积更多的资源,为资源分配更多的用户。它没错,只是我觉得可以更进步。

2、教育从业者意识

从纸媒、电台到电视,第一代远程教育通过视频产品、光盘产品服务于另一空间的用户。这种产品形态正是电视媒体场景的映射。先不管这种产品形态是否适合教育培训业务。在当时,至少它解决了信息从没有到有的问题。但随着互联网普及带来的信息爆炸,信息的获取方式已经发生改变,从资源匮乏到信息爆炸,用户的成本已从获取信息渠道演变成为查找过滤信息。单方输出的产品形态已经不适宜这个时代。

观察教育培训各垂类对于互联网教育的参与程度,语培、K12、职业教育、IT四个领域是内容数字化程度最好的。其中语培、K12领域又产生了以视频、直播、线上1对1、自适应为场景的不同教学模式的探索。

但是以整个行业角度来看,大部分的学校与老师还停留在把老师的知识储备讲解录制成视频的这种方式,这是一种非常基础的内容数字化方式。就算录制视频,根据老师的知识储备录制输出和根据互联网用户特性,设计不同的课件、字体与交互方式生产出来的视频受欢迎程度有着天壤之别。

面对互联网教育培训业务,首先从业者自身改变意识,以互联网用户的角度审视自身的产品服务。对于教育培训业务、教学场景,如何以互联网产品的方式完成内容、教学服务的迁移。根据用户与行业来整体评估,视频是否适合互联网教学形态?如何围绕数字化内容构筑起类似线下的服务形态?如何借助互联网工具完成对用户知识结构的认知?千万不要觉得这是互联网产品经理干的事,人人都是产品经理嘛。

3、用户意识

关于这部分的内容可能会有矛盾的地方,请自行筛选有用的信息。根据新闻与公开披露的数据,教育平台类的产品都拥有千万以上的注册用户。

我曾经以为教育产品会走过一条类似电商轨迹的路。经过行业的起步、萌芽、雏形、发展,培养起大量用户对电商的认可,最终形成人人网购时代业务的爆发。但仔细琢磨后又觉得不对。电商业务起步、萌芽、雏形的阶段都在于理念与业务模式的形成,这期间不但行业中的企业在探索,甚至国家层面在基础设施、硬件普及、银行卡、支付、物流都未形成电商业务的前提条件,才会导致从起步到爆发有一个漫长的过程。

这些条件在今天这个时代已经非常成熟。软件、硬件不存在障碍,支付的便捷性甚至处于国际领先。互联网学习的主力军是互联网的原生代或者有一定网龄的人,对于互联网教育平台产品已建立起上下游的连接,理论上应具备业务爆发的条件。如果还没有会不会是其他层面的『用户对于互联网教育产品的接受度不够或者方式不对?』。不然为何一些B2C的互联网教育产品有那么高的收入?甚至过亿,比如VIPABC、VIPKID、小站教育、51talk、尚德。

以上这段是不是可以解释为『用户对向互联网教育产品付费并不排斥,只是对使用教育平台向互联网教育产品付费不够接受』。

似乎有地方不对。是的。这里面设定了互联网教育平台产品没有很喜人的数据。我是根据能获取到的各家数据做出的判断,可能妄断,快来纠正我。相对电商、电影、旅游等行业,用户对于互联网教育产品接受程度仍有极大的提高空间。希望值乎、分答这种网红知识共享经济能加速这个培养的过程。

4、教育平台与资源合作方

从对平台的诉求出发,入驻平台的学校类型可以分为两类。

第一种我称它们为网红型团队。对于教育平台主要的诉求是产品技术。这类学校本身有能力解决用户获取、内容服务生产的问题。教育平台的产品功能是其变现路径中的其中一环。

第二是普通的学校,这类学校入驻平台是为了获取流量。通过平台卖课,获取目标用户,获得品牌曝光都是属于流量需求的一种。这类学校大部分没想好线上这块业务怎么进行,抱着在线教育的浪潮中绝不可以掉队的心态,录了一堆的视频先把坑占了再说。

回归至平台业务逻辑中会发现,参照使用撮合交易、流量分配的业务逻辑对于网红型学校是不适用的。网红型学校自身已有能力解决获取用户与内容服务的问题。选择平台最重要的原因是需要有产品工具完成用户与服务的连接,建立商业模型完成变现链条。这类团队对于平台的流量诉求几乎可以忽略。自身的运营效率极高,盲目的获取非目标用户反而干扰视线,增加运营成本。

在线下与在线网校业务中,有团队自始至终贯穿转化漏斗。以咨询师、老师、销售的身份出现,向用户传达产品中关于服务、口碑、时间、地点、内容、老师、环境、价格等用户可能存在困惑的地方。帮助用户了解自身的知识构成。这就是为何教育产品的决策周期长。这项工作是需要大量的人力来做的。

教育平台讲的还是互联网公司的故事,如果要堆人做这是岂不是,太不酷了(这里有一家平台用一个小规模的团队做这件事,并且成果很好,名字就不提了)。那这个干脆交给合作方来做。所以当在平台上看到课程的时候,用户面对的不仅仅有上述关于服务、内容等等痛苦。用户还需要强大的鉴别能力,从平台中一堆来自不同品牌不同地域不同面孔所提供的内容中挑选处自己要需要的。这些课程可能是0元、1元、100元、1000元。这和在整个互联网中去筛选并没有多大的区别。

在2015年的时候,曾经观察过一个很典型的案例。某用户进入看到一个课程,后面该用户在一天中不同的时间,以不同的方式重复的登录、退出,比对几十套课程。并且,在接下来的4天中一直重复。到了第五天,终于出手了,还是最初的那套。能体会到用户行为背后的纠结与痛苦嘛?

平台负责做好产品做大流量,学校负责生产内容做好服务,本该是正常的合作界面。学校在平台获取到价值才会依附在平台的生态中。但教育产品有非标产品的特性,它更是需要个性化服务的产品,以电商SKU的逻辑是分配流量一定是错误的。利益又决定了学校在平台的活跃与运营效率。

下图代表了教育平台业务中大部分的合作方运营情况

分析与思考:互联网教育平台该怎么玩?

平台整体学校的运营状态处于正三角形状态,网红属性的学校处于顶部,在运营效率,收入上都优于其他学校。大部分想要流量的学校处于尾部,越大品牌的学校几乎处于越底部。在平台的运转过程中,能否在市场运营、产品设计、规则建设层面建立起优胜劣汰的机制,使得合作方运营状态向右边菱形转变是平台业务必须要考虑的。

平台与合作方在业务进行过程中也会碰到双品牌的问题。这个问题上很容易在思维直接比对电商平台。电商平台与教育平台的商品不单单存在标品与非标品的区别,更重要的是教育产品用户与服务的特性。

在电商的服务过程中用户经过查找比对SKU后选择是否交易。交易完成后延伸至快递企业来提供服务。业务链条中平台方在规则、资金担保、信用保障、交易保障、分期等等诸多的规则建设、运营、产品方面都有能力控制协调各个环节做到更好,依靠这种控场能力电商平台能建立起自己的功能品牌。

电商交易代表业务结束,电商平台监控的更多的是交易订单与GMV。在教育产品中,交易代表的是业务的开始。交易完成后平台入驻方(学校、内容品牌)通过提供内容与持续服务来提升用户对内容品牌的认知,服务用户的过程中,内容品牌的形象在提升。学校服务好了用户,用户跟着学校走,服务差了用户退款留下一句平台真垃圾后走了。在『特殊』的教育行业平台业务建立功能品牌太难太艰苦了。

5、教育平台产品形态

之前内容有写到对教育行业、市场、用户的思维认知是进入互联网教育领域面临的最大挑战。什么样的思考方式与结论决定了给出的解决方案是否合理。

关于产品这部分内容,最开始写了很多关于教育平台产品策略与设计方面的思考,后面都删除了。我不是专门做产品的,可能会有很多错误的信息,对于这块的思考列举几条。

1、视频、直播是教学场景的一种,那其他的方式是否可取;

2、流量与资源匹配的逻辑,是否更应该以用户立场考虑,避免用户选择的痛苦;

3、用户的特性,在决策周期问题上能否平台与合作方共同出力;

4、不管是何种载体资源,培训也好、教育也好,本身是应该是双向交互的。单向输出是倒退,跟卖光盘没啥区别;

5、产品应深入到教学场景中,能把控教学与服务质量最好,如果不能就尽量让它更好的发生;

6、产品的背后是用户,是人。只有帮助人能够在世界上更好的生存与生活,那才是有价值的。

最近讨论平台讨论卖课的文章都特别多。红红火火的分答、值乎、得到讲的做的都是知识共享经济、知识变现有关的事,这种明星参与下的知识变现产品能否加速用户对于知识付费这件事的教育呢?

用户与从业者成熟度、参与度高会不会让教育平台运转的效率更好?我也不知道。

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