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顾客旅程地图还是服务蓝图,这是个问题

By Shahrzad Samadzadeh, shahrsays

译者注:本文作者多年深耕于服务设计与用户体验设计领域,现于VISA仁高级设计主管。顾客旅程地图与服务蓝图是服务设计过程中常用的两个工具,然而在实际使用中常会引起混淆,作者撰此文旨在帮助读者弄清在什么场景具体使用哪一个工具才是合适的选择。

英文原文: https://www.cooper.com/journal/2015/5/journey-map-or-service-blueprint

当你手中只有一把锤子的时候,周围的问题对你来说都等待敲平的钉子,因为锤子是你手中唯一的工具。同样的,如果你手中只有服务蓝图这个工具时,服务历程中的一切事物不过是尚待厘清的细节,然而这些细节对你的最终设计目标未必有所帮助。所以,善用顾客旅程地图与服务蓝图这两项工具,对于设计并展开一项服务的重要性不言而喻。本文旨在帮助读者弄清在什么场景具体使用哪一个工具才是合适的选择。

顾客旅程地图还是服务蓝图,这是个问题

那么,区别是什么呢?

同样作为一份详细的视觉化详档,顾客旅程地图侧重于通过每一个触点细致地呈现去用户体验:包括如用户当下的行为,他们的思考以及感受等;而服务蓝图则侧重于通过触点呈现服务执行的过程,包括前端与后台的服务执行流程。

让我们换一个说法:顾客旅程地图虽然包含相对较少的步骤与流程细节,却为我们提供了更多关于用户体验方面的信息;服务蓝图则包含相对较少的用户体验方面的细节,而更侧重于阐释服务是如何一步一步传达到位这个过程。极端一点来说,顾客旅程地图是侧重于用户体验为中心的工具,而服务蓝图则是服务流程为中心。

为你的工作选择合适的工具

作为一个设计师,你选择的工具应当与你预设的目标是直接相关的。如果你希望能改善用户体验,顾客旅程地图也许是较好的选择;如果你希望将一个服务愿景落地执行,服务蓝图也许更有意义。以下是几个常见例子:

如果你的设计目标为以下情况时,服务蓝图是最好的选择:

  • 找出服务流程的崩溃点以及可优化点
  • 传达一项新服务的执行计划
  • 衡量服务执行过程每一步是否达标
  • 定义一个服务点或触点是高接触还是低接触  [注1]

顾客旅程地图则适用于以下情况:

  • 发现用户痛点以及服务缺口
  • 设计一项以用户体验为核心的新服务
  • 通过服务触点去检验用户体验
  • 定义一个愿景,并说明这个愿景是如何通过利用服务和触点去改善用户体验来实现的

顾客旅程地图还是服务蓝图,这是个问题

不同,但没那么不同

这么说可能会引起读者的疑惑:无论服务蓝图还是顾客旅程地图都是用来检验用户(在服务流程中)所涉及的触点与渠道的工具。这两个工具都含有泳道图,都聚焦于一个(或同一类型)用户在一次线性服务流程中的体验。在这里我们可以将用户体地图看做是一个整体,始于顾客旅程地图,终于服务蓝图。

顾客旅程地图还是服务蓝图,这是个问题

在顾客旅程之中,每一步都聚焦于用户体验;而在服务蓝图中,每一步都聚焦于服务执行。通过增加或减少一定的泳道,你可以绘制出更倾向于服务蓝图或更倾向于顾客旅程的地图,或是二者的混合,以达到你预期的目标。

合适的工具

工具并非是神圣不可侵犯的圣物,而是为了达到设计目标的手段。最终,你绘制的用户体验地图应该帮助你达成你预设的目标。如果你已经找到了自己的套路,并且所绘制的地图也全局地帮助你掌控了用户体验,恭喜你,你已经找到了合适的工具。

[ 注1 ]

高接触服务 / 低接触服务:销售服务人员在向顾客提供服务时,保持较多的面对面的接触机会,反之则是低接触服务。相对于低接触服务而言,高接触服务需要更多的人员参与。

零售业中,百货商场是高接触服务模式,而自选超市是低接触服务。同样的餐饮业中,自助餐是低接触服务,而点菜正餐是高接触服务。

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