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小马宋:别指望刷屏级内容,做营销不要想走捷径

小马宋:别指望刷屏级内容,做营销不要想走捷径

你真的不懂内容营销吗?

本文系笔记侠(微信ID:Notesman)授权i黑马发布。

第一个话题:

关于刷屏级传播,你所以为的可能都是错的

首先要澄清一个观点。虽然我个人曾经创造或参与创造过一些“刷屏级”的事件,但我认为没有什么所谓的“刷屏级内容方法论”,大家不要妄想能一夜成名。

真相一:病毒式传播是结果,而不是方法

回顾今年一年,大家能记住多少刷屏的内容?可能你会发现有一半,甚至一半以上的内容并不是被创造出来的。

小马宋:别指望刷屏级内容,做营销不要想走捷径

比如引起大规模热议的“出轨”与“被出轨”、美国大选等,这些都不是被创造的内容。还有一半内容可能是被创造的,但以我的经验来说 这些内容在被创造之前,我们无法预知它是否能刷屏。

比如常有人说要去拍一条病毒视频,但“病毒视频”并不是被拍出来的——只有视频内容在引起大规模传播之后,才能被称为病毒视频。开拍之前,结果如何完全是不可控的,我们也无法确知能引起病毒式传播的视频到底长什么样子。

病毒视频是一个结果,而不是方法。

真相二:关于内容营销,存在一些理解误区

“内容营销”的概念是从美国引进过来的,但美国所讲的“内容营销”和我们日常理解的不一样。大家常说的内容营销往往与“刷屏”、“有意思”、“每个人都会传”这些词有关,但美国概念里的内容营销,更多的是意味着创造一个内容传播的页面,拍一些片子来传递品牌内容和价值,其目的并不是为了引起刷屏。刷屏是传播的概念,而非营销。

我个人理解的“内容营销”应该是通过一个内容把品牌或产品介绍出来。

比如淘宝的产品页。

为什么有的淘宝产品页大家特别喜欢?为什么不同的淘宝产品页销售转换率不一样? 这就是产品介绍页的内容起到作用。有的产品解读页内容很动人,能解答顾客心中所有的疑惑,这个内容就会促进下单购买率。

这才是我所理解的内容营销。我个人确实创造出了一些“刷屏级”的内容,但我并不认为那些算营销。

真相三:刷屏级事件,做史无前例的才可能成功

▵案例复盘:2010年 “世界杯期间最牛的公司制度”

1、传播背景: 

2010年世界杯的时候,红牛的传播口号还是“困了累了喝红牛”。当时的营销传播环境还很简单,社会化营销只在BBS ( 一般事件都是从天涯和猫扑出现的)、博客和开心网。(开心网是当时最火的社交网络。09年时,开心网已经出现刻意经营的网红群体,当时被称之为“开心网红人”,接单一条大概在500~1000元。与此同时,有很多品牌已开始在开心网游戏中植入产品)

2、策划过程:

我们当时策划了几组方案,但真正引爆的方案只是我们临时聊出来的。当时因为世界杯,我们公司买了很多红牛、咖啡供员工提神。我就问老板能不能晚一点上班,老板同意后,我们就在想“要不就把这个当成红牛的传播?”

小马宋:别指望刷屏级内容,做营销不要想走捷径

于是我们就把人事的邮件处理成一个通知,罗列了一系列福利政策(比如上班时间从九点推迟到十点半、公司提供红牛供员工上班解乏、还提供押宝竞猜活动等等)。传播方面,我们的计划是先晚上在天涯首发,第二天早上再找开心网红人发。

3、传播过程:

出乎意料,文章晚上十二点发了之后就“自来火”了。等第二天上班时,开心网就自然转发四十多万次了。我们复查时发现开心网第一个转发的人当时只有42个好友。但他扩散出去之后,从这42个好友裂变出四十多万的传播量。再加上我们自己又花800元在开心网找红人继续转发,最终整个事件在开心网的转帖大概是两百多万次。

然后是微博上的自然转发,先是搜狐一个副总转了,接着是黄健翔转了……微博上也就传开了。再接下来,浙江、湖北、江苏三个卫视报道了这个新闻,移动手机报、新京报等也都有跟进报道……

4、效果评估:

整个case可以说是刷屏级的,但我们策划之初完全没有想到。当时只想着能在论坛里被置顶就已经是非常好的效果了,我们实际只花费了800块钱,但从能监测和预估的范围来看,应该能影响到一亿人。

遗憾的是虽然有很多人来我们公司采访,但品牌主红牛并没有红。我们当时想过把会议室摆满红牛,让人采访,进行品牌曝光。但红牛当时出于某些考虑,没有同意。所以这事情出发点是传播红牛,但结果最后成了我们公司的传播。

5、反思总结:

从事后诸葛亮的角度复盘这个事件为什么会火,我想可能确实是满足了大家的心理吧——大家都会觉得这样的公司好。但这样的事情今天再去做,一定是不会火的。2012年欧洲杯就有人做过类似的,转发量大概就2000吧。

这种刷屏级的事件,要做就要做史无前例的。别人没做过,你做了,才有可能成功。别人已经刷过屏的,你做第二次,基本上就没可能。

真相四:刷屏事件不可预知不可控,只是大家习惯忽略失败,只记住了成功的案例

小马宋:别指望刷屏级内容,做营销不要想走捷径

▵案例复盘:罗辑思维“甲方闭嘴”、“Papi酱广告拍卖”以及新世相

2015年,我做了另一件刷屏级的事情。当时我结识了罗振宇,想和他一起出一本书,书名是《一本全是广告的书》。最初的策划点是,既然全是广告,那么不妨在书中多加一些为特定品牌主定制的广告,把书当媒介进行传播。

罗振宇对这个点很感兴趣,想找更多的知名广告人为品牌主定制广告,做《一本全是广告的书2》。但脱不花介入后,她觉得活动缺乏引爆点。经过我们讨论后,“甲方闭嘴”诞生了。由我邀约30个著名广告人为特定的品牌主进行广告创作,作品整理成集出版;每期“甲方闭嘴”的作品还会在罗辑思维公众账号进展示。

我们刚开始还很忐忑,担心没有品牌主报名。为防万一,我们预先沟通过一些品牌,要他们来参与。没想到“限时72小时的品牌主征集”开始后,涌现1500家企业报名,其中不乏国际大公司,甚至还有3个寺庙参与。报名结束后,我们最后筛选60家,由30位大咖进行创作。

最终整个活动是毁誉参半的。有人觉得特别好,有人觉得是砸了广告人的牌子。其实我们当时找的都是圈内很大的咖,但可能有的人擅长传统广告,片子拍特别好,你要他做个新媒体传播,出来的东西就不一定会那么好看。

不管怎么说,这事情肯定是刷屏了的。因为这个事情,我和罗辑思维也产生了连接。刚好当时我要从暴风影音出来,罗振宇就说,“要不你来给我们做顾问?”于是罗辑思维就成了我的第一个客户。

小马宋:别指望刷屏级内容,做营销不要想走捷径

与罗辑思维相关的第二个案例——Papi酱的广告拍卖。罗振宇和Papi酱的相识源于徐小平的一个饭局。

事情周四谈好,他们周五就签了合同,周日就要发布消息。当时他们周六中午找到我一起商议这件事,结果当天罗振宇写文章,我写标题,脱不花修改。接下来的事情大家就知道了,光一个招标前的说明会就要门票8000元,引起了大家的热议。我和脱不花提议还可以做一件事,就是我来开一堂课,讲一讲如果拍下papi酱我会如何做广告。最终整个9.9元的课程,吸引了13000多人来听。

当时有人说Papi酱的拍卖是内定的,其实真不是,最终丽人丽妆2200万成交,但之前有人出2000万的。我和他聊过,大家都没想到最终是2200万成交。这是Papi酱的一些事情,说这些就是为了说明——很多最终刷屏的事情,其实我们在最初做的时候,心理是没底的。

我和新世相的张伟聊天也说到这个观点——很多事情是你完全没法去控制的。比如新世相差不多每月都要做一两个活动,但被人记住了的活动也就是“逃离北上广”和“丢书大作战”。

罗辑思维也一样有很多失败的案例。只是说失败的大家大多不知道,而成功的案例都被大家记住了。

真相五:指望刷屏不靠谱,做营销不要想走捷径

真正做营销策划的人,心理都是很清楚的——刷屏级的内容事件很难做的。你可能会知道,一个事情的策划算60分还是80分,但你根本没法知道什么时候什么程度能算做到90分、 99分。事后评价的话,我觉得甲方闭嘴的事情可以打90分,世界杯的事情可以打100分——性价比极高,800块钱制造了一起刷屏事件。

但“甲方闭嘴”的运维成本无疑更高——我们沟通了30多个广告大咖,通了1500多家企业……但所有这些,在最开始的时候,我们心里都是没底的。

大部分的人只看到了这些成功的事件,但不了解这些背后的故事和那些偶然性。所以我才特别奉劝大家不要特别指望刷屏这个事情,也不要指望靠一次事件营销就能成功。这种事情,是有可能的,但寄望于此,并不靠谱。

做营销不要走捷径。

如果能刷屏,其意义也只是说,我从一个台阶跳到另一个台阶。但是完全寄希望于以一次刷屏事件做营销,基本是不可能的。

所以我们做产品做创意之前,还是要老老实实想好了,假如不能刷屏,该怎么办?一定要做最坏的准备。

第二个话题:

关于传播,什么样的内容才可能动人

广告行业有个词叫“insight”,翻译过来可能叫消费者洞察。到底什么是“insight”?我的理解:可能是去发现消费者自己都没有发现和觉察的习惯、渴望和价值观。

1、行为习惯

举例来说,有时你会发现有个视频,看到后会特别兴奋、特别有共鸣。你会说,“这不就是写的我/写的我同学吗?”这种情况就说明这个内容insight到了你的行为习惯。

比如现在,很多人不愿意举手发言,这就是一种习惯——习惯性抗拒当众发言,这就是一种大众心理。再比如你要去沃尔玛买杜蕾斯,绝大多数人都会为了拿杜蕾斯而多拿很多东西做掩饰……很多广告其实都特别简单,但拍出来你会感觉特别有sense。

这其中,就一定有对你行为习惯的洞察。好的广告一定是和你有共鸣的。微信上很多文章被转发,就是因为引起了大家共鸣。如果哪篇文章刷屏了,大家可以去找找背后的insight。

2、渴望

还有一种文章很容易被刷屏,比如卖掉房子去山清水秀的地方盖个四合院——这种算是insight到人内心的一种渴望。但可能这是一种假的渴望,只是为了一个精神的出口。把一个假愿望,包装得特别美好。“我想要,但是做不到。”这种渴望,也是很抓人的,比如Jeep的广告展示的都是消费者渴望的生活。

3、价值观

价值观是咪蒙最擅长的事情,新世相的“丢书大作战”其实也是一种价值观的传递。其实朋友圈转发的所有内容,都在塑造你个人的形象、个人品牌。朋友圈的转发,就是在勾画个人。你希望谁转发,就去贴合谁的兴趣点做。而你转发的所有文章,其实代表的是你个人的品位。平时多去关注朋友圈的转发,可以去做一些总结。

第三个话题:

关于营销,善于观察、运用常识以及绕不开的4P

营销是从观察开始的,但是很多人不太善于观察。

超市里的购买行为有很多种,其中有些东西必定是可以被总结的,比如如何吸引注意力。超市里有几百个SKU,码货、包装设计就特别有学问。

小马宋:别指望刷屏级内容,做营销不要想走捷径

比如乐纯酸奶,之前走纯电商,网上卖的时候大部分图片都是俯拍视角,所以logo等包装上的亮点都在顶盖上。但当它进入线下渠道时候,原有的包装设计就出现问题——logo都在顶盖上,导致顾客在货架上横向观察无法识别,因此乐纯酸奶现在更换了包装。

这前后一个是电商思维 一个是货架思维。渠道变了,营销元素的思路就要变。

所以我给大家的建议是,所有的营销都来源于生活常识。如果要做线下营销,你一定要去货架上看,看货品如何被陈列、客户如何被吸引、如何下决策;是因为广告还是说明书,还是只是因为上面的一句话?所有的这些才构成决策理由。

但如果你要去做传播,你就要去观察你的朋友圈,什么样的内容会引起传播,会被点赞,会被转发,你会总结出很多的规律。这些就是我们做营销需要培养的一个思维敏感度。

做营销是一个日常的工作,这些看似和我们今天的主题没关系,但营销传播的内容是通过观察得到的。

怎么去做内容营销?

产品本身就可以是传播内容,产品有两种:

一种是公共曝光;

一种是无法曝光的。

最适合做公共曝光的是衣服、包、鞋子、手机、车等等,但很多品牌没有这个意识提高曝光率。

做得好的比如宝马、Jeep的栅格设计就很有识别度,mini的车型很有识别度,比亚迪的LOGO晚上会发光。服装里,阿迪达斯是最有识别度的,它有非常明显的三条杠,而Nike就没这么鲜明。这就是品牌视觉的识别距离。

比如手机铃声,最能识别的应该是iPhone,当然以前是诺基亚,类似的还有英特尔……日常还有很多的识别符号,这些都是不需要刻意就能引发认知引起传播的元素。

建议大家仔仔细细看完《营销管理》那本书,书并没有讲什么高深的道理,只说了特别基础的4P理论。但所有的营销都逃不出4P理论——产品、价格、渠道、传播。但是通常大家理解的营销,其实很可能只是传播,产品本身就是在传播的。

比如阿迪的衣服符号、苹果的铃声、比亚迪的夜发光logo ,这些都是产品在自传播。做营销要知道产品是在营销第一位的,做营销的首先要懂产品,要理解产品以及消费者的实际需求。

好的产品自然会出来,好的产品本身就能形成购买指示。我们看一个产品,会马上从消费者的角度给出判断,好在哪里?不好在哪里?从而做出选择,但也有些产品的好是无法直接感知的。比如五常大米,可能就需要去做很多的设计和推广。但大部分的产品是一下子就能看出好坏来的。

渠道也很重要。比如餐厅的线下渠道,就是店铺本身,做开门生意。但现在还有一个渠道,就是线上做外卖。

如果你做一家餐厅,你有没有考虑到线下线上不同的渠道适合的产品是不一样的?但现在几乎没有一家餐厅专门为外卖开发产品。如果你判断,网上外卖的流量占到门店较大的比重,那你是不是应该为之专门开发产品?网络上卖的东西特别容易比价,所以应该做性价比高的产品,而线下的销售特别重体验,那你就该去设计体验。这是两个特别不同的东西。

这是一些一想就很容易明白的道理,但我们却时常陷入一个怪圈——觉得营销是一件特别高深、特别神奇的事情。但其实营销特别简单,就是做出好产品,然后告诉别人,让别人来买。

当然产品一定要好,比如一款巧克力,和市场横向比较,好吃、好看、有特色这些都做到了80分,再考虑是要做线下还是线上?线下渠道费太贵,那是不是可以做线上?有什么公众号可以帮你卖?比如十点读书、吴晓波频道、一条,这些号都是有推广售卖的渠道资源。

只要你的商品足够好,就一定有渠道可以售卖。

你一定要做刷屏级内容,当然也可以。但我之前说了,不要指望这个事情,不靠谱。老老实实做好产品,找好渠道做好回头客,做好客户管理,这就是营销的内容。

谢谢大家!

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