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上线4年,估值600亿,用户5.5亿,今日头条如何实现爆发式增长?

我先从头条的融资和估值背景开始介绍。早在2012年,头条还没有问世的时候,头条隶属的北京字节跳动有限公司A轮便已经获得了数百万美元的融资。之后每一年,它都很稳健地获得一个节节高升的投资金额。

在2014年6月份,C轮融资更是高达1亿美元,领头方为红杉资本,微博进行了跟投。到了2016年,头条的估值已经高达92.3亿美金,相当于600亿人民币。

头条究竟凭什么获得这么高的一个估值呢?大家可以看一下这些数据,我参加今年9月份头条号创作者大会的最新数据。上线四年以来,今日头条已经达到累计用户5.5亿,日活超过了6000万,日均阅读量超过了18亿,用户平均使用时长更是高达76分钟。

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76分钟这是一个什么概念呢?我给大家一组数据作为参考。在2016年的Q2友盟数据显示,新闻资讯类的用户平均使用时长是大概在26.6分钟,视频播放类的用户使用时长是40分钟,这两个数据相加之和都不如头条这一款App的使用时长高。

不仅如此,我们再来看一下头条的市场反馈,虽然现在头条的日活用户量级屈居在腾讯新闻之下, 但在2016年上半年,艾瑞报告中显示,今日头条的用户黏性和用户满意度达到了首位 。在这样一个成绩下,头条600亿的人民币估值,似乎也就不足为奇了。

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说完了成绩, 我们来看一下头条从0到1的过程。 随着智能手机的普及,移动领域,人们对信息的需求仅次于IM即时通讯。传统的资讯也从网页门户时代向手机移动时代的转型期。新浪、 腾讯 、搜狐这些传统门户,也纷纷迅速响应市场变化,推出了对应的手机App。

头条的CEO张一鸣发现媒体们只是把传统的门户内容增加分发的渠道,但是内容分发的本质是没有任何变化的,编辑推荐什么,我们看什么。在门户上是什么内容,到了App上同样是什么内容。

传统的编辑工作也需要及时关注竞品的内容,就算抢到首发,也不能信息落后。这也就形成一个结果,大家推什么,我推什么,内容越来越趋同。

一边是屏幕极小的智能手机,一边却对应着内容海量丰富,信息过载的情况,如何去找这个产品的切入点呢?到了现在,手机的内容信息已经成为大家隐私的一部分,当代大众对于手机信息的选择越来越个性化,每个人对信息的筛选极具个人特色。

那么可不可以个性化地推荐用户感兴趣的资讯呢?而且个性化的推荐技术在电商平台和广告平台已经有了很成熟的应用。

什么是个性化推荐?

个性化推荐就是同算法进行用户感兴趣的内容精准推荐,帮助用户快捷发现感兴趣的内容。当你看完一个内容之后,立马给你推荐相关的东西。像国外的YouTube,将自己的首页60%的内容改为智能推荐之后,相比原先最热门的内容,首页内容的点击率是提升了200%。

亚马逊35%的销售额也来自于智能推荐。阿里巴巴所有的商品页下面都有一个猜你喜欢,使得阿里巴巴的商品点击率提升了3倍。QQ窗口右侧的广告,也是运用了个性化推荐。 个性化推荐技术可以帮助产品增加用户使用时长,从而增加黏性。

但是截止2012年,还没有一家将这个技术用在资讯上,张一鸣就考虑到了这个破局点,他想要做一个基于机器算法进行个性化推荐的聚合类移动资讯客户端。

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如何做到个性化呢?现在就来介绍一下头条的灵魂——推荐引擎。什么是推荐引擎?不需要输入关键字,就显示搜索内容的搜索引擎就是推荐引擎。推荐引擎并不是单一算法策略,而是一系列算法策略的组合,通过多种算法进行组合推荐,才能确保推荐结果的精准性和多样性。

推荐引擎涉及到用户研究、文本挖掘、推荐算法、分布计算,以及大数据流的实时计算等多种角度。值得一提的是头条用户研究中对信息的收集能力。像大家熟悉的点赞、收藏、评论、转发的行为就不多说了。

更主要的是当你进入头条那一刻起,头条就已经开始收集你进入App的时间,以及你主动选择的资讯主题,还有你点开查看的文章类型,以及你在每一篇文章页面停留的时间。

这篇文章,你只看了10%就退出了,这篇文章你看到了90%,下一篇文章你看完了,并且还主动点开了评论,这些信息都会被头条收集起来,它细致到你刷到哪里,刷了几屏,在每一屏里停留的时间等所有的行为,都会被头条记录。

头条不仅默默地在收集你所有的使用信息,还主动地征询你的兴趣。头条的所有信息,不管是资讯还是广告,右下角都有一个小叉号,叫不喜欢功能,你点击之后,说明你对这个内容不感兴趣,头条还会问你为什么屏蔽它。

在曾经的版本中,用户对文章点赞,甚至会弹出t弹窗提示已经收到点赞信息,头条未来会增加此类内容的推送。

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现在头条的个性化推荐引擎究竟做得如何呢?我给大家分享一个真实的案例。这是我妈妈手机上的头条首页截图,她是头条的忠实用户。大家可以看到,她的首页推荐上以社会新闻居多,所以我认为头条已经成功地贯彻 “越用越懂你” 的理念,实现了内容的千人千面,也就是每个人会有不同的首页内容。

今日头条的算法规则主要来源于用户偏好及你的阅读信息进行推荐,但是头条的大众群体的口味也并不是那么高大上,这个时候有人担心低俗死循环的狭隘算法。随着头条的数据规模不断增加,对于用户兴趣标签的更新,现在是以分钟为单位,随时更新变化。

如果推荐十条同类内容,用户点击五条,机器就会认为你非常喜欢这类的内容。如果下次再推给你十条,你只点击了三条,那么机器下一次只会给你推送五条,这是一个实时动态调整的过程。 头条还会根据用户的反馈,以实现更精准的内容推送。

不仅如此, 头条的内容还分成个人兴趣,公共兴趣,探索兴趣。 公共兴趣也就是热点兴趣,是在头条合作的媒体的生产内容当中抓取全网热度最高的文章,推送到热点频道上。热点的参考依据就是全网的报道量和转发量。热点的推送是实时的,并不受个人兴趣所影响。

头条不仅在内容上有个性化推荐,针对push,同样有个性化的算法要求。睡前是发push的高峰期,在一线城市,一般都是10点之后。新世相这样的公众号,内容推送时间更是定在了凌晨12点整。三线城市不一样,他们入睡时间往往需要提前两个小时,push要在9点之前出来。

头条的push除了实现内容的个性化之外,还会针对地域去进行个性化时间推送。不仅如此,它还会针对每个人对push的接受程度不同,个性化地调整push的推送频率。通过这套已经收集4年用户数据,越用越聪明的推荐引擎,头条完成了对内容处理的关键点, 就是实现了对内容的筛选和分发,内容真正去中心化。

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现在头条已经非常骄傲地在应用介绍中写道,5秒算出你的兴趣,定制你的专属资讯,你的每一次顶踩、收藏、转发,都形成个性化用户数据,被头条记录学习,每日400位工程师精心优化算法,只为每一次推荐都更加精准。 在头条这里,挑剔的用户个体已经形成了一串串精准的数据。

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所有的推荐引擎都会面临一个问题,就是产品的冷启动。产品前期是没有数据积累的,头条是如何进行产品的冷启动呢?在头条CEO张一鸣确定了要做个性化推荐的产品方向后,他需要进行MVP,开始投入市场去实验产品定位是否成功。

头条先拿图片试水,第一款产品叫搞笑囧图。在这款App积累了一定用户之后,在2012年的5月份,先推出了一个实验性的产品,叫内涵段子,尝试了图片到短文字的一变。这款App跟今日头条现在的技术架构已经一模一样了,只是推送的内容不同。

在这款产品收到不错的反响后,张一鸣在8月份推出今日头条,内涵段子也相应成为了其中的一个搜索分类,冷启动时候的数据也是通过内涵段子的粉丝倒流进去的。大家可以看到,现在的界面也是有一定的相似之处。

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冷启动的数据问题解决之后,该给产品想个名称了,头条之所以叫今日头条,也是通过对线上畅销产品的名称进行了归纳总结,以及AB测试的名称实验,才确定这个名称的。

那么头条为什么要在名字上去下这么大工夫呢?今天给大家分享一个在应用市场工作过的经验。这是2014年的一款畅销应用,叫Spring,它是首个会去调整身材比例的产品。简单来说,就是可以帮你拉长腿形。

这款App在刚刚上线小米应用商店的时候,开发者直接拿谷歌翻译做的直译,叫Sping身材编辑程序,小编很敏锐地发现这款App肯定可以火,所以我们把它放在了首页很靠前的位置,但是下载量却不是很乐观。

然后我们就分析为什么没有达到预期的量级,这时候就发现这款App在上线小米应用商店的时候,名称叫Spring身材编辑程序,然后我们就把首页的身材编辑程序改成了拉出大长腿,这个量瞬间涨了10倍。

我负责首发的时候,很多的首发申请成功的开发者来问我,位置这么好,产品版本不错,为什么量就这么差呢?很多时候,问题就出在产品名称上了。如果你想做一款大众的App, 那么这个App的名称就需要足够直观,让用户看一眼就知道它到底有什么用。 如果取的太小众,很有可能被潜在用户错过了。

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确定了头条的名称之后, 我们来看一下头条首个推出版本的版本日志。

第一条是快速个性化, 社会化推荐你最感兴趣的新闻,这也说明头条在第一个版本就找准了关键点,移动加垂直切入市场,让每一个用户都能看到针对自己最垂直推送的资讯。

第二条,快速评论转发,整快速表达和分享。大家可以打开微信搜索,选择朋友圈,输入今日头条,每个人都会有一个搜索结果。头条H5页面文章下的相关推荐,点击进去会引导头条App下载,这就是为什么头条第一个版本就会着力做转发分享,它从最开始就准备利用第三方社交工具去圈用户。

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聚合,头条的内容组成

现在头条大致是由这几项内容组成的,新闻聚合加头条号自媒体,短视频,直播。一款新闻资讯软件的核心要素是新闻,足够新才能叫新闻,所以,内容的时效性是第一位的,其次还有内容的丰富度和内容质量。

头条作为一个从头起家的资讯类App,如何去获取它的早期内容呢?最开始,头条的内容来自于其他门户新闻的汇总。不管什么引擎,它的首要工作都是要通过爬虫,积累足够多的数据样本。

头条对门户加推荐引擎的模式,当年给出的说法是这样的,用户点击新闻标题后,会跳转到新闻门户的原网页,不存在版权问题。但是出于用户体验的考虑,也为了方便移动设备用户的阅读,今日头条会对被访问的其他网站网页进行技术的再处理,也就是优化转码。只要页面进行了转码,流量很难达到完全抵达。

今日头条的优化中也有可能去除原网页上的广告,那么它算不算损害了被其抓取数据的新闻网站的收入呢?头条也迅速地针对版权问题做出了版权购买。

在国内移动端中,率先单独支付版权费用,投入了数亿元的资金,与上游新闻作品内容提供服务商进行了版权合作。到现在,今日头条的合作媒体已经覆盖了31个省市区,版权的管理与运营已经初显成效。

用别人的内容,永远受制于人,同时靠签约解决内容源是非常困难的,人力成本、时间成本,财力成本都非常高,这个时候,就不得不提一下内容创业了。在当年,微博、微信订阅号的影响下,形成了人人都是内容生产者,信息传播者的时代。

头条也发现只做PGC是不够的,要开始考虑UGC的内容生产模式。头条也相应地建立了头条号自媒体形式,转向了生产平台化模式。

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为什么要做平台呢?建立头条号之后,媒体可以在平台上自己上传内容,这就相当于授权头条进行内容分发。 从此之后,不再是头条主动找媒体,媒体也可以更便捷地主动来找头条。 到了现在,头条号的总量更是超过了30万,企业头条号超过3.3万,73%的内容都是由头条号贡献的。

头条号究竟是如何形成这么大规模呢?早在2015年的头条开发者大会上,头条便宣布一个千人万元的 补贴计划 ,它将确保至少有1000个头条号创作者,单月至少获得1万元的保底收入,还开设了内容创投基金,在内容领域投资2亿,投资超过了300家早期内容创业团队,对早期项目的投资金额在人民币30万至100万的范围内。

不仅如此,头条号还做了一个 创作空间 ,在北京建了个头条号自媒体孵化空间,提供了高质低价的200个工位和自媒体大咖导师,以及融资渠道,从空间、服务、课程、投资等多重方位去提供孵化服务,不仅会有内容的投资资金,还有流量的扶持计划。

头条还开设了一个 媒体实验室 ,为创作者提供的一个创作工具,通过大数据为内容生产者提供内容线索。比如热词排行,热词趋势,报告热点事件需要的背景资料,都可以在这个平台上呈现出来。对于自媒体人去撰写报告的时候,也会有参考作用。

在今年的头条号大会上,头条宣布了一个非常重大的消息,它会对短视频的头条号进行10亿补贴。不仅如此,头条还为头条号的自媒体人考虑了盈利模式,它首先选取了一批能生产优质内容的自媒体账号进行内测,在自媒体的文章内容页面提供固定的广告位,并提供对广告的分成计划。

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到了现在,每一篇的文章,包括短视频,都可以投放广告。如果在这个广告位,媒体的自营能力很强,媒体可以自己去运营。如果销售团队弱,头条也可以帮忙运营变现,并按照一定的比例收费,头条也是第一家做这个事情的。

而且它的内容收益算法,也会根据内容的类别,内容是否原创,作者是否转正,提供千次的广告展示分成,从2元到5元不等。

自媒体人通过头条的推荐引擎,现在究竟发展的如何呢?给大家看一个真实的案例。

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第一篇10万+阅读的文章来得莫名其妙,微信的数据对比说明了几个问题。上图显示,相同的文章在头条里获得了12.2万的阅读,有161个评论微信订阅号上,只有488个阅读9个赞。我认为头条通过自己个性化推荐引擎的产品特点,形成了强大的内容分发能力, 实现了平台出钱、出广告、出流量,供应自媒体的方式。

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头条号和微信订阅号的对比

像微信这样的熟人社交平台,用户访问往往只局限在热门的10%左右的内容,只有那些最热门的,得到了很高转发的内容,才能得到更多的曝光。一些冷门的内容可能会永远沉在数据库中,没有被人发现。

这样就会有一个问题,小号永远没有流量,内容生产生态是两极分化的。虽然微信针对订阅号出了打赏功能,但在那些比较热门的大号中,还是绞尽脑汁地通过将内容与广告相结合的方式,通过文章中提到的产品去收取产品的广告费用,这也就说明, 在微信订阅号的打赏功能没有满足大号盈利的要求。

头条号中,新人自媒体通过头条的精准算法,可以使内容在针对人群中露出,找到流量和曝光,不断提高内容质量,曝光率也会越来越高,它会帮助用户去发现更优质的长尾内容。

只要你愿意去做广告推广,都会获得一定的资金奖励。 所以我认为头条号最大的意义在于平衡了内容平台的一个生态,避免了马太效应。

我们再来说下一个另一个非常重要的内容组成部分,短视频。2015年是短视频产品发力的一年,小咖秀和美拍都是那个时候起来的,短视频也成为头条内容上发力的方向。短视频这个模式也非常适合手机移动端观看。

头条短视频的提供方一般是制作短视频的媒体机构,包括自媒体。视频栏目旗下也做了比较详细的划分,有相声、游戏等等娱乐内容的板块。

有一位从事短视频领域的创业者这样说,他们在头条上的流量是巨大的,甚至超过了优酷土豆。头条现在要求必须是直接上传视频,这就意味着与图文消息不同的是,它不再做聚合,而是只做视频托管,从这里足以看出头条对视频内容的重视。

图文信息的内容审核是以机器加人工,头条会不断更新敏感词词库。视频内容则全是以人工审核,人工审核团队人数已经有300个人,这也足以看出头条对视频的安全意识是非常强的。

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头条为什么这么重视短视频呢?这是2015年Trustdata在报告当中显示,今日头条的用户月度使用时长占移动端总时长的0.91%,达到了同类产品的行业首位。到了今天,头条的使用时长达到了76分钟,这和头条加大对视频的内容分发是分不开的。

用户的使用时长越长,产品对用户的黏性也越高,这样一来, 它可以增加视频广告的容量,乃至对整个头条产品的商业模式,也给了更多的探索余地。

现在头条在首页文字信息流里插入了短视频,像国外的YouTube,以及国内的微博,QQ空间,都相应地做出了这样的功能。在信息流当中,Wifi情况下,视频的展示如果超过了50%,会自动触发播放。动态的东西比静态的东西更吸睛。

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我认为 最主要的三个模块是信息流广告,电商导购,以及应用分发。 商城旗下还有电影、金融,探索性的一些栏目。

应用分发:在应用技术比较大的App中,应用分发是一个比较常见的商业模式。头条也做了这样的模式,下载按钮也是one load。这个转化率可能并没有达到头条的一期,用户并不习惯在观看资讯的时候下载App。

现在头条最主要的盈利模式是右边的信息流广告,大致分为开屏广告,信息流大小图,信息图文,以及专题。头条广告希望能够通过个性化的推荐,给用户一种信息的感觉。

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头条的商业化运作主要通过代理商去做,他们只为头条代理广告,如果地方媒体想要和头条合作,那么和头条的地方代理去谈商业化合作是会更好的。

头条为什么要这样做呢?因为它的商业模式当中有很大一部分是定向区域广告。比如北京的家乐福想要做广告,头条可以实现给位于家乐福方圆10公里内的用户推送家乐福的广告。所以头条的广告实现了不仅仅是基于个人兴趣,也可以是基于地域的。这样以来,大大地拓展了头条广告的类型。广告投放得越精准,越有可能成为资讯。

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图上这个是头条2015年的刊例。第一条是开屏广告,静态3秒,投放地区浙江全省,32万元一天。下面这个大类叫城市频道,台州市是4000一天。从这个刊例当中就会发现,通过个性化加地域化的一个模式,头条这款App里处处是商机。

导购:今日头条的电商业务早就在2014年4、5月份就开始筹备了,直到7月份正式上线。那个时候还是一个导购的模式,商品均导向淘宝系,今日头条也成为阿里妈妈,移动端跨店结算权限最高的淘宝客之一。

那个时候,盈利模式还是通过阿里导购分成,这也实现了头条轻运营的电商化MVP尝试。到了2014年双十一之后,头条的特卖开始转型做自有的商城,开通了支付宝和微信支付,目前今日头条的电商成交中,80%都是在头条内部系统完成支付的。

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图中第二张,我毕业于中医药大学,刚好他们给我推了一个文章,讲中医养生的内容。在这个文章当中,放了一个祛湿气的产品,在文章当中给一个链接,确确实实是会大大地提高购买兴趣。

也就是说,今日头条把内容作为电商流量的一阀门和过滤器,只要内容越合用户口味,导购得到的付费用户也是越多的。 我相信只要头条能够把握电商和资讯之间的平衡,电商也会成为头条一个非常成功的盈利模式。

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这张图片来自于今日头条算法中心,今日头条现在的用户比例近50%来自于三线城市,所以说从产品定位的角度来说,今日头条的读者多数还是偏低端一点。它的好处就是基数是足够大,但是一旦用户成长起来,今日头条整体的内容质量以及评论氛围,可能就不太符合价值观了。

用户一旦流失了就很难再回来。这也是为什么张一鸣一直强调内容质量的原因。

一名金融类的自媒体博主对《时代周报》的记者表明,无论如何,今日头条给许多人的整体印象,还是难以摆脱大众化新闻,娱乐聚合工具的定位。 今日头条有流量,但是内容和受众还是相对低端,所以商业价值不够高,很难有最优质的广告主。 从阅读量来看,娱乐八卦、美食、情感类的文章是最受欢迎的。

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头条的产品发展

今日头条的基本框架和底层的产品逻辑在早期就比较明确了。大众产品这样的定位,产品形态上不会做得太过复杂,很难有大的变动,所以在大版本更新速度上是有所保留的。 他们也将更多的着力点使用在了提升用户体验上,优化产品加载速度,使用流畅度,打开速度,以及内容的丰富度上。 通过这个百度搜索指数的图例,头条从2014年开始呈现了一个指数增长模式。

我认为头条的爆发并不是单一的一个爆点功能,或者事件去达到大量的爆发。更多的是算法优化,体验优化和内容丰富。

我们可以从中学到什么呢?如果你的产品逻辑和市场方向上已经没有太大的错误,对于进入增长期产品,主要做的就是努力提升产品用户体验。 足够好的用户体验,不仅可以提升用户量级,还可以大大提升产品留存率,从而提高口碑。

在头条的2.0版本中,有一个添加好友关系早在2013年初,头条就做了 社交尝试 。当我选择添加好友的时候,头条反馈同步完成,暂时没有新加入的通讯录好友。社交化很有可能将是资讯类App下一个关键的变革点。

除了社交化,所有的资讯App也开始做推荐引擎了。头条认为他们至少领先同类产品两年的时间,大数据确实不陌生,十年前就有了,但是头条是第一个将大数据的推荐算法运用到资讯类产品的。当前头条的标签已经达到了非常精细化的标准。比如如果一个用户一直浏览一个欧洲杯的新闻,那么头条的标签可以锁定到用户喜欢的具体某一个球星。

张一鸣在今日头条四周年年会上提出,2016年要决战国内第一,对手直指腾讯新闻。 腾讯的网络媒体事业群也把今日头条视为第一竞品。 不仅如此,腾讯今年也推出了天天快报,意图压制今日头条迅猛的增长速度。天天快报请到了Angelababy、TFBoys,范冰冰,吴亦凡,SNH48,薛之谦做代言,就这也足以看出腾讯对天天快报的重视程度。

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到了今年年底,国内市场究竟谁会达到第一呢?这有一个百度搜索的趋势图。2015年之前,腾讯新闻具有相当大的优势,到了2016年的现在,今日头条在搜索指数上已经超过了腾讯新闻,天天快报也开始有了搜索量级。

头条最近有进军海外的计划,感兴趣的同学们也可以关注一下头条的海外之旅是否顺利,毕竟国外的推荐引擎技术优势比国内大很多。

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