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奥格威之后再无文案!

本文来自微信公众号: 广告小报 (ID:iadquan)

我承认我标题党了,本文会重点讲讲广告人的节操和底线,玻璃心患者看到这请退出!

——奥格威·芭蕾

一提到广告公司,不知道会有多少人脑子滑过的都是奥美。奥美伟大,很大一部分原因,在于奥格威的伟大。其实大多数人,包括我,都一直向奥格威这样子的前辈学习。

但是今天我为什么提出这么一个奇怪的观点?主要是因为标题要吸引人。其次更多是文章需要,其实大多数广告人,包括我自己,一直都活在媒体的套路之中,我们一步步学习,最终我们没有成为创意的主人,而成了媒介的佣人。

而成为媒介的佣人我们学习了四堂课:

第一门学科:煽动学

(作者:咪蒙)

与其向广告前辈们好好学习怎么打动人心,大多数人更喜欢向咪蒙学习如何煽动用户情绪。

简单实用,迅速便捷,粉丝买单。

咪蒙作为一个风靡朋友圈的文坛少妇,每天都在利用自己的催金圣手去抚摸粉丝们的G点,挑起网民的情绪,放大人性的弱点。

每一篇文章都是暗黑鸡汤,都在肆无忌惮地消费用户的情绪,往大的地方讲,和传销的那群人没什么分别。骗骗盲目的年轻人,骗骗带着情绪的人,年轻人们埋怨过后呢?还不是要面对生活?

所以我们一直说,读书的作用是拥有自己独立的人格,而不要被这种挑逗你情绪的文章操控。昨天关于爱心捐款的发酵,引发不仅仅是200万的捐款,更多是关于价值观的拷问,如果要追究到结果:他们又是否消费这个社会的信任?

奥格威之后再无文案!

在看了咪蒙无数撩人的标题后,或许我们可以反思用另一个标题。

《致贱人,那些转发骂街的就不是贱人?》

《职场不相信眼泪,要哭回家哭,哭的都是90后?》

《你嫉妒我的样子真丑,你可能丑的没人嫉妒》

《有上进心的人只有2%,人家过的好不好关你屁事?》

以此相比,也没有不对

但是我更愿意去看看

比如李欣频的文案

过期的凤梨罐头,不过期的食欲,

过期的底片,不过期的创作欲,

过期的《PLAYBOY》,不过期的性欲,

过期的旧书,不过期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动,

货品多,价格少,供应快。

知识无保存期限,

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书,

一辈子受用无穷。

1995.3.11~3.19

——诚品敦南店旧书拍卖会《过期的旧书,不过期的求知欲》

她告诉我什么是美的文字,什么是动人的文字,好的文字能让你去发现世界,不好的文字,只会教你如何发泄情绪。

第二门学科:标题学

(作者:新媒体小编)

奥格威之后再无文案!

这本书的教材就很多了,我们选取了两个级别,请认准我们的牌子,不要被迷惑。

标题学4级:《十万加的文章的标题是怎么练成的?》

标题学6级:《阅读量100万和10万+的标题,区别在哪里?》

某一次文案交流会上,某大神,讲了一句:写一篇文章用1个小时,一个标题也需要花一个小时。不知道什么时候,唬人的标题,10万加的标题,成了全民的追捧。

标题列举

《第一次,女人哭了,男人笑了》

《男女晚上的欲望不能太强,看看就明白了》

《28岁寡妇从未找过男人,竟然在养子16岁时……》

《刚刚,美国突然退群,中国强势接手,震惊全球!》

《你在外面这么好看,你妈知道吗?》

或许你看过这些文案

因为有爱 每句话要好好说(远传电信品牌广告)

开口说爱 让爱远传(远传电信品牌广告)

世界越快 心则慢(中华电信)

孰高孰低,一针见高下。在吸引注意力上明显前者的水平略胜一筹,但是试问十万+的标题背后哪些又是有价值的?这个社会已经够多娱乐了,我们确实需要的是优质的内容,而不是一个唬人的标题。

第三门学科:热点学

(作者:热点君)

先看几个刷过你朋友圈的内容

奥格威之后再无文案!

奥格威之后再无文案!

奥格威之后再无文案!

这几张假的杜蕾斯海报,几乎在那热点期间风靡了朋友圈。可是很少有人去探究为什么会做这样的内容,为什么会去借这样的势?难道这些海报是真的吗?

用老金的一句话:所谓的追逐热点。借势营销。被当作标准动作以后。就丧失意义了。嗯。对。用优衣库事件做文章的品牌都是愚蠢的。

第四门学科:套路学

(作者:扒皮周)

套路学课本

奥格威之后再无文案!

自古深情留不住,唯有套路得人心。

广告发展至今,似乎现在大中小广告公司,新媒体公司,每个广告方案,每个文案都有一个套路,哪里管你合适不合适。概念、主题、预热、炒作、引流、复盘、万年不变的PPT模板,忽悠了一个又一个客户。

而最后谁来买单?我们没有去深究套路是否失灵了,我们在反思自己是不是对套路太过于依赖了?而这样的套路是不是真的适合客户的需求?不是所有的公司都是做品牌曝光,更多的甲方需要你给消费者做的内容是:怎么去影响消费者决策。一直拿曝光量来衡量或许也是一种没有跟上互联网方式。

写在最后

罗斯福说过:不做总统,就做广告人。年少的时候的我以为是因为广告人表面光鲜亮丽,生活方式奢靡。而后我查了罗斯福的英文原文,说的是:

“如果我重新开始生活,我想我会首选广告业,而胜于几乎任何其他行业。在过去的半个世纪里,如果不是通过广告来传播更高生活标准的知识,那么在所有人群中普遍提高现代文明水准是不可能的。”(网络)

如果你以上四点都具备,或许你是一个好的小编,但是我认为那不是一个好广告人。

一个好的广告人不仅仅是做出好的创意。还在于传播更高的生活方式,传递精神需求,提高人群的现代文明水准。然而社交媒体的爆发式增长,一瞬间改变了些许广告人的价值观,但是我相信我也知道,大多数广告人一直坚守着自己的价值观和底线。

最后借用大熊老师一句话:大传播下必有妖孽!

奥格威之后再无文案!

·END·

奥格威之后再无文案!

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