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互联网下半场内容平台打响烧钱战

互联网下半场内容平台打响烧钱战

今年的乌镇世界互联网大会上,各个互联网小巨头频频提到中国的互联网行业已经进入了下半场。这批小巨头在2014年-2015年的上半年曾经在O2O点浪潮中用巨额补贴枪战市场。今天对于这些小巨头们而言,刺刀见红已经过去,市场正在加速洗牌。

但对于BAT所主导的内容分发市场而言,内容大战的炎炎夏日刚刚开始。继天天快报、UC头条后,百度在10月23日正式加入了内容分发的市场行列。至此,BAT在内容领域大战的号角已经集体吹响。一场真金白银砸内容的烧钱大战正在血洗整个互联网市场。

内容平台打响金弹,要重演O2O的疯狂?

2016年是各个内容平台疯狂补贴内容创业者的一年。从年初企鹅媒体平台的芒种计划开始,全年补贴不断。今年8月一点资讯推出点金计划,9月份今日头条推出新一轮的内容补贴计划。10月份百家号又杀入局中,号称要对内容生产者进行分成,12月1日UC公布了UC订阅号的“W+”量子计划,要用10亿人民币补贴分成。

过去今日头条和一点资讯两强争霸的资讯市场,在今天直接变成了BAT的三足鼎立大势。年初腾讯依赖微信、QQ这两个分发平台,借助腾讯新闻、天天快报这样的矩阵形成了自家的内容生态。当时业内还在传闻今日头条和腾讯必有之战,但这个说法转瞬即逝。

阿里系的UC在2016年全年动作不断,从浏览器转身成为资讯平台。5月10日发布订阅号,8月23日更名及云观·媒体服务平台,10月30日推出商品推广功能,12月1日发布“W+”量子计划,携6亿用杀入资讯市场,配合阿里大文娱的战略,UC构建起了内容大生态。

而在今年10月,百度逐渐把百家号作为内容分发的中心,把自家搜索引擎和百度网盘、手机百度、百度新闻等各个移动平台打通,也形成了一套内容生态。百度甚至号称要拿出100亿来砸内容。

内容平台纷纷烧钱,这种庞大的补贴计划让人不禁想起了2014年-2015年O2O行业的疯狂,彼时的滴滴优步、外卖平台等O2O项目烧钱不断,两者烧钱的套路如出一辙。大多数O2O项目直至今天还是不盈利的巨婴状态。正是如此,今天不少人在问,内容创业是否也在经历虚火的上半场?

尤其是在9月份那次微信阅读刷量的事件一夜曝光之后,越来越多的人对内容创业这个概念提出了质疑。

资讯平台名为烧钱,实为生态比拼

互联网下半场内容平台打响烧钱战

出现质疑是正常的,在经历移动互联网初期以及O2O行业的烧钱战之后,几乎所有人都在回归市场理性,每每遇到“烧钱”二字时都会问出这个问题——未来究竟能否盈利,商业逻辑究竟是怎样的?一旦这个问题接不上去的话,这说明故事根本无法讲通。

当我们把“未来究竟能否盈利?”,“商业逻辑究竟是怎样的?”这两个问题套在O2O市场和资讯市场的时候会发现,两者虽然都是在大肆烧钱,但无论是烧钱的动机、烧钱的目的以及烧钱的逻辑都完全不一样。

O2O的逻辑是通过巨额补贴去砸出用户习惯,企图在用户形成消费惯性之后再实现用户留存,O2O是通过钱逐渐去创造用户需求。也就是说,通过烧钱的策略,把一个低频的用户行为培育成高频的用户行为。

打一个不恰当的比方,这种做法就像是肉包子打狗,只有少数狗会因为包子好吃和你回家,但大多数情况下都是有去无回的。平台方等于是一个个包子不断扔出去,企图把用户这条狗据为己有。

但资讯平台的逻辑完全不同,因为资讯的消费实际上是刚需。内容消费者一直都是免费消费内容。过去内容创作者不管有没有补贴,都要创作内容。需求和供给都是固有存在的,但没有补贴的情况下创作者创作生命可能会随时结束。

今天各个资讯平台花大价钱去补贴的目的在于扶持内容生产者成长,帮助其找到商业价值、品牌价值和用户价值,为内容创作者的商业化铺平道路。

而且内容平台并非不盈利,相反来看,盈利能力还很强。各个平台实际上都是通过信息流广告的方式积累了一大批广告主,已经能够有很好的生存空间,名为烧钱实为反哺创作者,把一部分广告收益分给创作者,让平台的内容生态更为繁荣。

另外一个很大的不同在于,今天主要的几家平台背后实际上都是由BAT这种巨头扎起袖子亲自下水操刀的项目。和过去面对O2O时更多只是投资、收购的思路完全不同。

这也说明了另一个问题——内容这片红海虽然是红海,但和O2O你死我活的白刃战完全不一样,这是一场更考验资源整合的战争。虽然面对的都是C端用户,但B端的内容创业者也在极力和所有平台都打好关系,各个平台事实上是共生共存的关系,唯一的区别在于谁家更能培育出更良性的生态。

BAT三家杀入内容市场的意图究竟是什么?

更值得关注的是,BAT各家面对内容生态时的意图各不相同,各有各的考量时,虽然看似在做同一件事情,核心内涵却又大不相同,属于各说各话、各走一边。深入分析来看,BAT杀入内容市场的意图分成两种,一种是丰富自家内容生态,另一种则是开拓信息流广告的收入。

从阿里的角度来看,电商已经从运营货品走向运营内容,再以内容为纽带触达人群,获得消费者。UC背靠阿里,有丰富的大数据、流量、广告等优势,成为了阿里大文娱板块中的重要一环,也成为了丰富阿里内容生态的重要来源。UC虽然也有信息流广告,但核心作用还是构建阿里的内容生态,UC和腾讯、百度之间其实不产生直接的利益冲突。

UC作为阿里大文娱板块的旗舰,事实上正在通过扶持内容创业者的做法拓宽内容、培育IP,在整个大文娱板块中起到了整合资源的重要作用。阿里系的内容生态从组成结构来看,因为有电商的加持,实际上相比纯内容而言,更具有商业变现的空间,也更具内容的张力。

从腾讯的角度来看,腾讯是以微信和QQ这两大连接器,实现社交基因与内容的串联、分发和变现,不断给知识、社交、娱乐等一系列体系内的产品输出流量,并且通过社交广告和信息流广告实现内容变现。也就是说,腾讯做内容的目的实质上就是卖广告。这种策略早在Facebook的身上就已经奏效了。

腾讯最大的优势在于微信和QQ,微信和QQ掐住了社交的十字路口,做内容同样优势非常明显,社交通过高频带低频,可以输出更多流量,也容易让用户接受。

从百度的角度来看,百度过去搜索引擎上的广告模式正在逐渐转移到移动端,信息流广告正在逐步取代传统的搜索引擎广告,百度希望借助在内容领域的布局守住广告业务。

对百度来说,过去搜索引擎可以控制一切,但在移动互联的今天APP已经成为了内容孤岛,所以百度才会在百度网盘这种看似无关的平台上都加入资讯信息流,这恰恰就是在拓宽流量分发的渠道,连接起自家的各个APP,串成一个大的生态。

写在最后:

互联网下半场内容平台打响烧钱大战,表面上看像O2O一样疯狂,但实际上疯狂的背后有其理性所在。O2O的流量战像是掰手腕,谁力气大谁就赢,和O2O的简单粗暴相比,内容战的绞杀、变现、资源整合显得更具巧劲,这是一场入下棋一般的对决,也更具看点。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

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