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性感的背后,维多利亚的秘密到底有什么秘密?

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每个女孩都是天使,而内衣就是她们的翅膀。

一年一度的宅男盛宴——维多利亚的秘密时装秀又来了。200% 美好的肉体、梦幻的天使翅膀、当年最红的歌手、豪华的秀场设计、正能量的天使成长故事……维密秀让性感的内衣秀变得前所未有地易于接受,老少咸宜。

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不知道从何时起,维密秀已成为春晚一般必须年年关注的节目,是圣诞节前的娱乐盛宴。

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今年,为了加强“高大上”形象,维密秀选择在香奈儿御用秀场巴黎大皇宫举行,并已经于 11 月 30 日落下帷幕。一如既往,场地必须粉起来。

weibo(图片来自微博)

每年有数以亿计的粉丝们准时等在电视机或者电脑前,观看这场声色俱佳的视觉盛宴。他们对维密“天使”如数家珍,还有人专门包机从世界各地赶来观看。但年年看维密秀的你,知道维密背后的秘密吗?

辉煌期的维密:重塑内衣的价值

只要提到内衣,应该就会有很多人联想到维密。

从内衣诞生的罗马时代,到内衣普及的八十年代,其价值都停留在对身材的修饰功能本身。维密的出现,赋予了内衣更多的意义。

1977 年,创始人罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)因为在帮妻子买内衣时太尴尬,于是用自己从多方筹得的 8 万美元开了一家“理想中的内衣店”——充满英国维多利亚时期风情的复古风装修、大胆新潮的款式设计、男性友好型的购买方式。但后来维密的资金链断裂,被迫出售给了服装业巨头 The Limited。

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除了维持雷蒙德创建的个性化购物模式,The Limited 还将维密内衣的性感设计发扬光大,并将产品线扩展到服装、鞋子和香水等方面。90 年代,维密成为了全美最大的内衣销售商。

最重要的是,1995 年,维密开始举办一年一度的维密内衣时尚秀。丰乳细腰大长腿,锦衣华服环佩响。前所未有的视觉盛宴让消费者意识到,原来,内衣可以这么好看,这么性感。

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如果说创办人雷蒙德改变了人们购买内衣的方式,那么被收购后的维密则改变了人们对内衣的认知:从此之后,内衣不再仅仅是必需品,更是具有高附加值的身份标识。

女人看了维密秀后,想去买“天使同款”,希望自己穿了之后也可以拥有模特般的“完美身材”;男人看了维密秀后,除了擦掉嘴角的口水,也跑去买,希望把自己的妻子或者女朋友变成“天使”。

在强大的“示范效应”下,维密内衣变身为女人变美、男人也跟着美的“灵丹妙药”,大家都陷入一种由维密秀营造的“追美”狂热之中。

用性感赚钱还不低俗,这点我只服维密

在狂热之下,也许有的人就充当吃瓜群众,看完美女关上电视就走了。但维密却成功地把“狂热”变成了实打实的销售数字。

2009 年,维密销售额达到 107.5 亿美元,这差不多是 The Limited 刚收购维密时的两倍。而截至 2016 年第三季度,维密至今已经在全球范围内拥有超过 1200 家店。

可以说,从打造热点,到实现变现,维密都很有一手。

首先,利用一年一度的维密秀这个大 IP,创造了一场堪称完美的事件营销。而这个热点事件,还是围绕“性感”这个亘古不变的热门话题展开的。

内衣话题一直是相对私密的“闺中密话”,但维密通过把内衣秀与娱乐表演结合在一起,并借助大势明星的话题热度,把从前“难登大雅之堂”的内衣秀变成了时尚表演。

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维密天使通过健身打造的健美身材,以及设计师恰到好处的服装展示,汇集成了只属于维密秀的审美。这里的性感,不会让人觉得“三俗”,反而是一种健康的性感。

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这种带有健康美的性感,使维密在实现差异化的同时也获得了消费者的广大关注。不只美国观众,连远在大洋彼岸的中国消费者都在密切关注这场年度大秀。截至发稿时,#维多利亚的秘密2016# 这个热门话题在新浪微博上有了约 6.4 亿的阅读量,实时讨论多达 19.2 万条。

同时,维密“天使”们本身就具有很高的话题性。从因维密秀而名声大噪的“甜姐儿”米兰达·可儿(Miranda Kerr),到网红姐妹花肯豆(Kendall Jenner)和 GiGi(Gigi Hadid),每年参加维密秀的模特们的一举一动都引起人们的广泛关注。

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根据 2015 年数据统计,能被赋予“翅膀”称为“天使”的模特,Instagram 的粉丝数最低都有 20 万(那时 Gigi 和 Kendall 都还不是“天使”)。这些关注,在粉丝效应的驱动下,都有很大可能转变为维密的流量,并进一步变现。

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在粉丝的追捧和维密秀的“加冕”之下,这些“天使”们也身价飙升。据悉,2015 年参加维密秀的 47 名模特中,有 5 个位居全球身价最高的名模之列,这些模特们的年薪总和高达 5000 万美元。

tommy-ton-victoria-secret-fashion-show-2015-18图片来自 Men’s Uno

其次,维密采用实体店直营、线上销售和目录直邮等多种销售渠道,实现了消费场景的全方位覆盖。

在实体店面中,你可以看到粉色和黑色相间的维多利亚式装修,电视里反复播放着维密秀的表演,而甜美的香氛和背景音乐更给消费者——尤其是女性消费者带来了“公主般”的购物体验。

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除了关注到女性客户,维密还贴心地为想要挑选礼物的男顾客提供了男性导购,再加上标示清晰的货品陈列方式和友好的购物环境,以及更方便的网购和直邮模式,使男性也能“不尴尬”地挑选给妻子或者女朋友的礼物。

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除此之外,维密还在学习快时尚品牌的商业模式,以补足自己的供应链短板。维密前 CEO Sharen Jester Turney 在 2015 年 4 月的一次电话会议上表示:

我们现在每一款内衣基本上都在进行着某种意义上的加速。这种加速也促使着我们,不得不在周一研究完业务之后的 15-25 天之内就要调整库存。在产品研发的流程上我们已缩减了近四个月的时间,并且我们相信还有望努力再缩减两个月。

同时,维密还利用社交网络维持品牌的热度,不断创造新的流量来源。在 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等主要社交网络平台上,维密的官方帐号粉丝数量都排在前列。维密会在发布模特图片的同时提供同款商品信息,不断刺激粉丝们的购买欲望。

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可以说,在制造热门话题、打造热门事件、创造新概念方面,维密的营销给所有商家提供了很好的范本。

当维密的秘密不再是秘密,神话何以再续?

作为曾创造销量奇迹的维密来说,尽管现在仍是美国内衣界的巨头,但神话色彩渐渐消退。

首先面临的冲击是来自互联网内衣品牌“初生牛犊不怕虎”式的挑战。

以 Adore Me 为代表的互联网内衣品牌以快时尚的运营方式和 VIP 会员制不断蚕食着本属于维密的市场。True & Co 还创新性地推出在线测试,消费者在线上测试结束后可以收到商家寄来的样品试穿,这种“流动试衣间”给消费者创造了很大的便利,免去了去实体店试穿的麻烦。还有一些品牌从根本上给予维密以“打击”,他们认为维密只求性感,却忽略了内衣的本质——舒适。

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维密当然也没有选择坐以待毙。

对于互联网新生品牌带来挑战,最直面的回应就是收拢社交网络上影响力最大的“网红模特“。今年维密秀领头天使就包括了 2016 年来 Instagram 上新增粉丝最多的模特 Gigi Hadid 、其妹妹 Bella Hadid、以及 Kendall Jenner,三人合集粉丝数超过一亿。而每天看着他们街拍喊着要买同款的粉丝比比皆是。

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而在公司运营上,今年 5 月,维密母公司 L Brands (即之前的 The Limited)宣布关闭泳衣产品线,当年主导维密收购的 78 岁高龄创始人 Leslie Wexner 更是重掌帅印,对公司进行大幅调整,简化运营。

一方面,维密开始丰富旗下的时装线产品,推出可以当外衣穿的 Bralette 系列。材质轻盈、无钢圈、无胸垫的设计能让女性在保持性感的同时更加舒适。

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另一方面,随着新一代消费者消费需求的转变,人们越来越关注运动健身,因此一直没有太大起色的运动内衣业务又被维密重新捡起。但是对于一直主打性感的维密来说,运动内衣可以算作是一个难题:运动内衣属于功能性产品,对技术的要求高,同时运动时又不能过分地展示性感。

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尽管公司早在 2013 年就推出了运动内衣,但与传统运动服饰 Nike、Adidas 等相比,刨去了性感的维密内衣并不占优势。最终,大量的产品在门店和仓库积压。

除了对产品线进行调整,维密还将公司的扩张战略进行了大幅改变。

曾经公司高层声称要坚守美国本土市场,即使后来先后在加拿大、英国开店,在中东和亚洲授权加盟,但公司的主体业务还是在美国本土。根据母公司 L Brands 公布的财报,截至 2016 年第三季度,维密在海外的直营店和加盟店只占所有店面数的约 7.5%。

但在今年双 11 的前夕,有消费者发现,维密海外官方旗舰店悄悄在天猫上线了。店铺的购买须知页面显示,该旗舰店是美国品牌放在中国天猫国际开设的官方店铺,所售产品将从美国仓库直接发货。爱范儿(微信号:ifanr)也通过浏览发现,店铺出售的商品包括文胸、内裤、睡衣以及运动内衣等,产品线还算比较齐全,价格也与美国官网差别不大,也经常会有一些折扣活动。

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有些消费者指出,早几年就在商场里看到了维密的店铺或柜台。但调查显示,这些店面其实大部分并非维密官方直营。早在 2009 年,维密开始出现在中国内地市场。当时在江浙沪一代的二三线城市出现了装修粗糙的“维密”店面,与维密的官方店面相比,“山寨味儿”很浓。后来大家发现,这些店面实际上是由上海一家名为锦天服饰有限公司的企业在无授权的情况下开的,维密也因此将前者告上法庭。

走了“李鬼”,又来了“李奎”。既锦天之后,上海麦司投资管理公司又“接棒”开店,并以货源优势动辄将售价提升 3-5 倍。但维密官方表示,目前在华尚无官方授权门店,打退了第二波“山寨潮”。

但这种“兵来将挡、水来土掩”的被动做法显然给维密的品牌价值带来了伤害,很多国人对维密的观感已经大打折扣了。

L Brands 对此的反应是,开始授权亚洲奢侈品特许零售集团 Valiram Group 的子公司 Kismat ,于 2015 年先后在在上海、广州、深圳等地开店。但消费者发现,尽管是官方授权店,但这些店面出售的商品以美容产品和香水为主,消费者最期待的内衣产品并不在其中。

vs-taiguhoo广州太古汇店面(图自凤凰网)

而其他高端内衣品牌如 La Perla 等则对中国市场更为重视。截至 2015 年底,意大利高端内衣品牌 La Perla 已经在香港铜锣湾开设了四家独立精品店,并计划将在国内增开 3-5 家独立门店。

一方面要面对业已失望的中国消费者,一方面又要提防来自同行的竞争。火差不多要烧到眉毛时,母公司 L Brands 终于决定好好重新审视一下中国市场这块大蛋糕了。

11 月 1 日,在 L Brands 的投资者大会上,首席财务官 Stuart Burgdoerfer 表示,集团很清楚为什么要对维密进行改革,原因就是为了加速增长。增长的其中一个主要动力就来自海外市场,特别是战略地位极高的中国。

今年 4 月,维密开始从代理商手中购回中国业务,将区内所有门店改为直营,并将于 2017 年在上海开设首间售卖全线产品(包括内衣)的旗舰店。集团称已经在上海建立管理团队,全面推进在上海和北京开设旗舰店、商场门店和建立直接面对消费者网上平台。第一季度集团已经为中国业务投入了400万美元,第二季度还会加速投资。但富国银行分析师 Ike Boruchow 预计,全年投资将达到5000万美元。

在今年的维密秀上,除了启用刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯四位中国模特,维密还邀请了中国艺人蔡依林、张若昀以及大量大国媒体前来看秀。Wexner 还暗示,明年可能会考虑将维密秀搬到上海。

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可以说,维密试图通过打开中国市场来转移自己本土销量和盈利下滑的压力。

但中国这块蛋糕也不是那么好啃的。无论从产品设计还是营销策略来看,维密都没有针对海外市场做出差异化的调整。很多消费者反应,维密内衣的尺码和设计根本不适合亚洲人的体型,而在维密秀上出现的“中国风”更是让中国网友大呼:你是不是对中国有什么误解。

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这种尴尬,从维密秀的秀台,一直延续到了公司的报表上。根据维密母公司 L Brands 公布的 2016 年第三季度财报,截至 2016 年 10 月 29 日,公司每股收益同比下跌 24%,第三季度营收从去年同期的 3 亿 3388 万美元跌至 2 亿 8360 万美元,跌幅达 16%。

而在 2016 年维密秀结束当天,母公司 L Brands 股价大跌 2.40% ,报 70.22 美元,远逊于标普 500 指数 0.22% 的跌幅。

很明显,中国的维密粉们可能会在每年的维密秀来临时,在微博或者朋友圈赞美模特的大长腿或者吐槽“神设计”,但要把这种网上的热度转化为实际的购买,维密需要做的还有很多。

本文由方嘉文、刘莎共同完成。

题图来自:film-cine.com

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