承载了一代人回忆的QQ,面对量与质的困局,它还能走得多远?

这是作者在年前写的文章,关于QQ,关于QQ AR红包……现在拿出来读一读,还是别有一番滋味。 在支付宝AR红包创造了一些新意后,Q

这是作者在年前写的文章,关于QQ,关于QQ AR红包……现在拿出来读一读,还是别有一番滋味。

承载了一代人回忆的QQ,面对量与质的困局,它还能走得多远?

在支付宝AR红包创造了一些新意后,QQ的AR红包总算出来了。不过,就官方公布的信息来看,总感觉有些半推半就的意味。在产品功能中加入AR元素,本就是QQ首创,但在关键的AR红包功能上,提前泄了底,让QQ红包的地位相当尴尬。做得好,往后的时评里,总会被带着“继支付宝AR红包后”的字眼。做得不好,早前的AR火炬和信心满满的AR红包,终归会打了水漂。

所以,策略上这次QQ倒是学聪明了,先出个演示视频,功能到除夕前再上线,不给对手深挖机会。但实际情况是,众人对AR红包的形式已起阑珊之意,即便如此,QQ还是选择强推一把,其中无奈谁人知。

不过,QQ此前早就被媒体冠以“步入中年”的帽子,确有几分应景。毕竟,它再也无法回到那个与MSN捉对厮杀的鲜衣怒马少年时。 而一个产品的各种行为都会有附加效果,这些附加效果都会留下痕迹,让我们得以追溯他们行为的缘由。不可否认,QQ现阶段的追求是“保底中兴,如果能超过微信,独立出来最好” (要知道QQ作为曾经的功臣还分属在SNG,而微信早就独立成军)。

为此,AR红包只是和此前增加视频涂鸦功能、漫画滤镜等创新相仿,透露着这支老牌劲旅在两个方面(量与质)的焦虑。

QQ的量与质

众所周知,一个产品更新一个新功能,最大的动力是,希望这个功能能带来用户数、活跃度的增加,并让运营的数据曲线画出一道优美的曲线。QQ也是产品,所以它自然也免不了俗。根据2016年的财报显示,QQ的运营数据并不是那么美好,今年的用户数较2015年也只增长了2000多万,QQ (PC和智能端)第三季度的月活环比下滑了3%,最高同时在线账户数环比的涨幅也不大(只有1%),而QQ空间的活跃也存在一定比例的滑坡。值得一提的,QQ宝贝于今年4月也停止了运营。

这都折射出QQ在“量”上的困扰,去年学FaceBook做厘米秀,在手Q中植入小游戏概念,今年上线视频特效功能,显然和Snapchat如出一辙。求量,尤其是“保底中兴”对目前QQ老说异常迫切且至关重要。

而AR红包只是一个缩影。随着in、nice等更年轻的社交型APP的出现,18-29岁(此区间QQ用户数超过5亿)对于QQ而言的关键人口正在不断被切割并被竞争对手从不同侧面争夺和攫取。好在小的创业公司,虽然有较新的产品理念,但试错成本太高,以致于除非AR是他们本业,否则它们不会轻出。但QQ毕竟不同,他更向是互联网界的意大利队,极其擅长防守反击,在体量支持下,AR红包对量来说,或多或少有些帮助。

腾讯数据显示,2015年除夕夜,当天晚上QQ送出了5.62亿红包,刷一刷抢红包用户数达1.72次,人均424次。也能提供一些佐证。

今年的当量与去年相比,现金是2.5亿,卡券则达到30亿。这对量上的瞬时注血可谓意义重大。但加大卡券的力度,也反映出QQ对“质”的追求。

低龄化,从对飚MSN,到与微信“竞争”,这个词始终伴随着QQ成长。业界调侃QQ的低龄化,并不是说其产品形态幼稚,而是觉得18岁左右的年轻人消费能力可欺。早前剥离电商业务,也是对线上增值业务、网络广告业务突围上的失利。在QQ秀和会员体系,快要玩不转的年代,除了游戏,从“质”上说,腾讯需要老将QQ的强力支持。

30亿卡券=可能的消费场景。AR红包也意图实现当年微信红包春节绑8亿卡的宏伟目标。但梦想终归是梦想,不管是微信小程序也好,还是马上要上的QQ的AR红包,能否为腾讯打通线上线下,仍要画个问号。

QQ AR红包的不新与新

作为曾经的AR从业者,总得来说,“AR+红包”这种物质激励性驱动的产品运营行为,是AR创业公司被逼无奈下的尝试。因为,AR的普及率太低了(至今很多人还分不清AR和VR),这是技术上的约束,需要很长时间去打破。而使用场景上,AR在现实生活中,其实“并没有什么好玩的”,宝可梦在游戏上开了LBS+AR的先例,但没有宝可梦的IP,不可能造就它的“神迹”。其他的,林林总总的AR开发者,也只停留在2B层面,或只做简单的建模开发。

AR+红包(或者扫一扫形式)都是没得选择的选择。QQ也不例外,相比支付宝AR红包而言它就已经不新了,而在玩法上“LBS+AR天降红包、刷一刷红包、面对面红包”,后两者没有什么创新之处,前者我们都可以隐约看到宝可梦的身影和支付宝AR的鬼魂。

就视频演示的观感而言,它的核心玩法是LBS+AR,差异化体现在“随机红包”上。 笔者认为,这里面有两个问题:

  • 一是,红包的心理动因是“得到”,而随机三个红包,需要抽奖,这就造成了有“不得到”的可能,根据用户的使用习惯推断2-3次的“不得到”,会让用户感到习惯性无助,以至于得出压根就不可能有现金的结论(从之前春节,各家派红包的金额看,经常是不到一毛钱,这种无助感很强),而AR功能本就不太好用,这完全可能会倒逼用户放弃使用;
  • 二是,企鹅的形象与腾讯主推的企鹅形象太不一致了,且从习惯而言,中国没有在红包里放金锭的习惯。这些都是细节方面的体验和文化上的约束,说重要也重要。但这也是QQ红包在“不新”的基础上需要完善的。

当然,QQ的AR红包也有“新”的地方。场景建模比支付宝较逼真,且带语音效果,给自己加分不断。对于语音,笔者认为,可以完全有新的玩法,即:LBS+AR+语音。对企鹅说:“新年快乐”,会给你派一个AR红包,倒是乐趣十足。

总得来说,就目前的观察而言,“不新”的地方较多,“新”的地方需要更开脑洞的挖掘。QQ的AR红包也算是被逼出来的没有新意的新意。

结语

可以预见,QQ AR红包上线后一定会有更多批判的声音。但对于一个老牌劲旅来说,终归是好事。对于承载了一代人回忆的QQ,面对量与质的困局,希望它能走得更远。

作者:翁章,微信公众号:要完(ID:msn610)

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