QQfamily:代表腾讯与全世界交朋友的超级IP

强大的自有形象IP,是内容长夜的敲门砖!

在昨天,腾讯与统一集团宣布了一个不一样的战略合作,双方此次合作的基础并不是基于实体的业务,而是基于虚拟的形象IP。

越 来越多代表腾讯出场的QQfamily,将与统一集团近年打造的爆款形象IP“小茗同学”进行各种互动,双方合作的“搞笑剧场32幕”系列漫画,也将在 “小茗同学”超过5亿瓶的瓶装饮料上进行传播。同时,双方还宣布要基于QQ、QQ空间、腾讯视频等腾讯旗下的线上产品进行双方IP进一步创意合作。

QQfamily:代表腾讯与全世界交朋友的超级IP

随着这次合作正式宣布,QQfamily的交友名单上又多了位小茗同学,在过去的一年中,出现在这份名单上的还有美泰的芭比娃娃、鹿晗、可口可乐、KFC等等。QQfamily甚至直接出现在美的家电的外观设计上。

以互联网产品立身的腾讯,似乎正倾注不寻常的热情和精力在自己的形象IP上,比当年阿里打造“天猫”、小米打造“米兔”的热情有过之而无不及。腾讯为何这样做?[企鹅生态]也跟几个熟悉情况的朋友探讨了下,觉得事情是这样的:

一.做社交的腾讯也许不需要形象IP,但做内容的腾讯一定需要有自己的经典形象IP。

对于大多数企业来说,形象IP都是个可有可无的东西,做好自己的主营业务比什么经典形象IP都管用。但对做内容的公司来说,经典的自有形象IP却是个必需品。

这恰恰是今天与内容产业互动越来越多的腾讯所需要的,强大的自有形象IP,是内容产业的敲门砖,也是内容产业中特有的交流合作语言。

举个简单的例子,腾讯今天正在做自己的影业公司,那影业的代表形象是什么?最好的就是腾讯经典的企鹅形象,只要一部片子的片头出现那只“红围巾的企鹅”,大家就知道这是腾讯参与的电影了。

同样的,QQ作为腾讯今天主要用来承载娱乐内容的社交平台,也需要形象IP来作为渠道的代言人,当《魔兽世界》、初音未来等这些全世界响当当的顶级IP来到QQ平台时,渠道和平台方不能没有与之相称的形象。

也 因此,QQfamily也不能是单纯的腾讯经典企鹅形象,因为腾讯今天几乎与各类型的内容公司都有合作,也在尝试从动漫游戏音乐到传统电视剧的各种类型内 容。QQfamily的形象也需要一定程度多元化和国际化,才能在各领域都不显得突兀。要不然,就要出现“画风都不同、怎么谈合作”的窘境。

二.虽然腾讯长时间没重视形象IP的建设,但腾讯打造形象IP的基础很好。

对于形象IP,腾讯其实在很长时间内都没有特别重视。QQ已经有十八年历史,QQfamily则是在2014年才正式推出。也就是在2014年后,腾讯开始将内容业务举高到与社交业务并列。随后,外界也才看到QQfamily开始代表腾讯与外界进行广泛互动和合作。

腾 讯开始注意形象IP建设时间还不长,但腾讯做形象IP的底子还是不错的。如果搞个投票,选中国互联网第一形象IP,腾讯经典的企鹅形象绝对在最前列,腾讯 甚至一定程度上重新定义了企鹅在互联网语言中的含义。也正是基于这个经典的形象IP,腾讯开始构建了QQfamily。

虽 然目前来看,QQfamily其他成员还不及腾讯经典企鹅那么有名气,但这些形象也已经在独自担纲代表腾讯去与外部知名IP进行互动了。比如在这次与“小 茗同学”的合作中,很多时候BabyQ、多福等其他成员也独立出镜,少去“QQ”形象吸引注意力,对他们各自的传播也有好处。

但这样成长过程还需要很久,QQfamily形象IP的投入是长期和持续性的。[企鹅生态]跟很多国内顶级的形象IP从业者都交流过,他们手里都握着很多经典形象IP,但每年都还在亏钱做长期培育。

形 象IP的价值是与时间严格成正比的,网络形象IP中兔斯基是06年火起来的,但去年才拍出第一部大电影,对内容极其懂行的华纳收购兔斯基后,采取的就是长 期投入但不发掘的策略;阿狸也是06年在QQ火起来的,去年其母公司才刚刚上了新三板。形象IP的打造靠的是长期点滴积累,快是快不了的。

三.从芭比娃娃到小茗同学,QQfamily的捷径是与全世界经典IP互动。

不过对于今天财大气粗、合作广泛的腾讯来说,将QQfamily打造成为超级IP,也许不需要那么久的时间。在科技互联网企业地位快速跃升的今天,腾讯的合作范围正越来越广泛,其在商业特别是内容产业中的话语权也越来越强。

腾 讯有非常多机会去推动QQfamily与全世界那些最有名的IP进行互动,双方合作在业务层面外,还可以多一个形象IP维度。除开互动外,我们还看到非常 有趣的事情是QQ Family甚至直接成为其他企业的卡通形象,比如在与家电企业美的合作中,QQ Family就直接成为没有形象IP的美的家电的卡通形象,面向儿童市场推出了多款专属产品。

另外,QQfamily形象建设的另一个策略,在于走年轻化路线。在这方面,日本的Line是很好的例子,Line的几个形象IP能快速树立,其有别于传统形象IP的高度辨识性是很重要的因素。

因此,相比去成为主流用户脑海中茫茫多的形象IP中的一员,盯紧年轻用户甚至去尝试二次元路线是更好的选择,这也是为何我们看到QQfamily选择与Nike、KFC、卡西欧这样年轻用户喜爱的品牌去合作。

另外与Line一样的是,QQfamily同样占据着超大流量社交平台的主场优势。在今天广泛聚合着年轻用户和二次元用户的QQ平台,QQfamily每天都在直接影响着以千万计的用户,这些长期积累将最终迎来爆发期。

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