解决短视频商业化之痛,风行美盏要做搅局者!

短视频行业最大的痛点是什么?

解决短视频商业化之痛,风行美盏要做搅局者!

作者/杨雪梅

“短视频行业最大的痛点是什么?商业模式!这是未来两三年内,大家终究会面临的问题。”

在从风行网副总裁张伟伟口中听到这句话之前,小娱已经不止一次从短视频创业者那里,感受到他们对商业变现的担忧。

毫无疑问,商业化将成为横亘在短视频发展路上的一道门槛,率先跨过去的玩家才有机会进入下半场。

现在,大部分短视频玩家还专注于做内容、抢平台或拼补贴。对他们来说,商业化或许是下一个阶段才会思考问题,也或许是一块想啃却不知道如何下口的硬骨头。

而这个行业是日新月异的。不仅有新的公司半路杀出,尝试提供商业化解决方案;也有部分平台方或内容方将业务线向商业化延展。

比如成立12年的视频点播公司风行网,于2016年底推出短视频品牌“美盏”,专注于解决短视频产业的商业化问题。

此外,美拍推出“M计划”,为达人和广告主提供信息对接平台;一些MCN公司也在为旗下CP(Content Provider,即内容生产方)对接广告主……大家都在探索中。

其中,风行美盏的模式又有所不同。

一方面,商业化对后两类公司而言,可能暂时还是附属业务,对美盏而言已成为品牌的核心战略;另一方面,它研究出了一套用来平衡用户价值和商业价值的解决方案,想要打破短视频广告模式中CP主控和广告公司主控的两个极端,在中间找突破。

通过这种模式,美盏成功为京东618短视频内容营销项目带来7990万的全网播放量,很大程度上促进了客户的销售计划。

除了从产业中游的内容营销切入,美盏还有更大的野心,是向上下游辐射,寻找更大的可能。

那么,从产业最难的商业化环节切入,是简单粗暴的抢风口行为,还是一门具有长线价值的生意?这种模式能否成为短视频产业的拓荒者?

短视频内容营销呈两个极端,

“泰国广告”才是调节剂?

如果说2016年是短视频内容元年,那么2017则是爆发之年。

平台动辄10亿扶植短视频,阿里、腾讯、新浪等巨头通过投资控股或孵化产品来布局。短视频创作者迎来最好的时代,品牌主们面对更多的选择。

艾瑞咨询《2017年中国网络广告市场年度监测报告》显示,视频和短视频信息流广告在高速发展中。其中,移动广告市场同比增长75.4%,规模达到1750.2亿元。

其中,从微博到微信再到垂直应用,借助视频社交时代,短视频的商业价值越来越大。据易观数据显示,短视频综合平台人均单日启动次数在2016年年底已达8.1次,人均单日使用时长为40分钟左右。

目前,行业内的短视频主要呈现两个极端:一方面,流量高的泛娱乐化内容,用户价值高,但商业价值低,转化率堪忧,由PGC主控;另一方面,商业价值高的广告片,用户价值低,流量低,由广告公司或品牌主主控。

“用户爱看、商业价值又能满足的解决方案,有一类典型——泰国广告。”风行网短视频负责人张伟伟表示,美盏团队分析后认为,其成功的关键是客户权益推动了故事情节发展,在呈现出来的是好创意、有感染力故事,用户没有拿它当广告看。

据小娱了解,在克里奥、戛纳、莫比、纽约、伦敦五大国际广告奖中,泰国广告是常胜将军,抱走了不少金铅笔,在国内也被网友贴上“逆天”“催泪”“走心”等标签。

张伟伟告诉小娱,在用户价值和商业价值取得一个很好的平衡点,就是风行美盏在思考和做的事情——内容营销。在这方面,“中国市场是空白的,同时也是机会”。

那么,怎么才能将这件事做好,并建立品牌壁垒呢?他认为是提供一套方案能平衡用户价值和商业价值的解决方案。

与京东618合作,

创造7990万全网播放量,

美盏的短视频内容营销是怎么做的?

利用这套解决方案,美盏圆满完成了与京东618的短视频内容营销合作项目,三个系列,总共收获7990万全网播放量,远超预期。

品牌创建半年时间,就拿下如此大的项目,且收获颇丰,对业内伙伴来说,可能有些意外,但对行业“新兵”风行美盏来说,却是早有准备。

其实,对短视频这一块大蛋糕,风行垂涎已久。

2014年,风行就开始做短视频项目,但还没有上升到战略层面,只是通过平台模式对接CP,比如与暴走漫画合作。

到2016年,风行发现其短视频用户占比涨幅很大,“我们当时的产品形态和业务模式已经无法承载短视频这块业务”他们开始更长远的探索。

张伟伟发现,就这个产业链来看,下游平台领域,有BAT等巨头盘踞,新机会不多;上游UGC,PGC,OGC领域,内容纷呈,节目体量太小则无优势;中游虽然有宣推发行方圈地,但还有一些机会。

“我认为只做中游的话,没什么壁垒”,深入分析后他们瞄准这个产业最大的痛点——商业化模式切入,同时向上下游辐射。“行业伙伴的规模经济、用户量都起来后,必然要面临商业化问题,那么我们就先把这个事先探索一下。”

2016年底,风行推出了短视频品牌美盏,把内容当做营销载体,来服务CP和品牌主。业务主要从内容、宣推、营销三个层面展开。

内容方面,与全网PGC进行版权和营销合作,已合作超750档PGC资源;与明星、网红主播合作直播营销,已有超5000位明星网红直播资源 ;另外还搭建完整的短规频自制团队,拍摄内容营销创意短规频,合作资源有国内优秀的编剧、导演工作室,艺人经纪公司等。

宣推方面,美盏通过整合风行自有资源、美拍、秒拍、微博、今日头条、QQ空间、天天快报等流量矩阵为PGC、创意短视频、直播的推广提供立体式传播。

此外,美盏还具有天然的客户资源优势,风行12年积累了大量品牌广告资源,除了京东,还不乏美的、雪佛兰、怡宝等这样的大客户。

虽然手握丰富的资源,但张伟伟却不认为资源是内容营销的壁垒。

“PGC有几个独家?很少!客户必须是我的吗?不可能!中间分发方,也不会有独家平台。上中下游资源都不是独家,资源就不能作为业务壁垒。”

在他看来,能平衡用户需求和客户需求的解决方案才是业务壁垒。

美盏推出的解决方案分为内容和传播两个环节。

内容环节,从PGC、原创创意短视频、直播三个维度出发。传播环节,针对于客户的诉求,设计出融合用户需求的内容脚本方案和传播宣推方案。

比如为京东6.9超级秒杀日做的创意短片《惊险!小鲜肉竟遭如此围堵》,“我们就想拍一个类似于周星驰《功夫》那种感觉的东西,这种画面泰国广告也没拍过”张伟伟说,为此编剧、导演和后期都采用了电影级别的班底制作。借助美盏的全网流量矩阵宣推,3天时间全网播放量达到3184万,远超预期。

京东618期间,美盏为京东家居设计了PGC短片+创意直播的营销方案,与在微博有300多万粉丝、美拍200多万粉丝的达人大胃王密子君合作,将优惠大促信息迅速辐射目标消费群体,这个系列的全网整体播放量已达2615万。

此外,同期与京东3C合作的PGC内容定制,美盏以“买买买or啪啪啪”为话题,结合PGC节目《拜托啦学妹》的原有调性,设计创意社会调查,并在其中植入京东3C大促信息利益点,通过结合风行美盏的全网流量矩阵二次宣推,节目全网也已突破2000万播放量。

“我们只做好内容,不做好广告。”张伟伟数次强调这是美盏的价值观,以好的故事去驱动商业价值,再以客户权益推动故事情节发展。

当然,随着平台也开始做商业化驱动。在这个并不算很宽的小河里,一定会不断有小船驶入。“如果两艘小船就卡住了”张伟伟希望,行业伙伴能一起来拓荒,把小河变成大海,“让整个市场发展起来,内容市场、客户市场都非常认可内容营销这个模式,这个是最重要的事情。”

这其实就是美盏接下来要思考和布局的事情。

拓荒长路漫漫,

美盏要做规模经济

张伟伟表示接下来要不断提升内容运营实力和强度。比如在多个垂直领域推出APP,目前已经有潮动、闲看、八爪视频等。美盏的思路是,这几个业务都是相互独立,通过打造垂直品牌来带动商业化。

在宣推资源上,美盏下半年会延伸到线下,布局机场、地铁、机场等线下终端。“很简单,这些终端也需要好的短视频内容,恰恰我们有。”张伟伟说,计划今年PGC合作资源也要扩展到1500档。

但短期内的核心定位依旧是解决短视频产业商业化问题。

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到底啦