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IDG资本闫怡勝:电商中有价值、能够持续生存下去的就三类

浏览:出处:未知2017-10-13 12:52

  一线城市和沿海城市已经呈现出了一种有意思的趋势,北京、上海消费者购买LV的比例反而低了,绝大多数都青睐小众的高街奢侈品牌,内陆城市正大量地在买LV。

  京东推出奢侈品电商平台TOPLIFE、天猫上线Luxury Pavilion、奢侈品垂直电商寺库登陆纳斯达克、各路奢侈品牌开设电商服务,中国奢侈品电商开始混战。

  奢侈品牌发展电商是件水到渠成的事儿,越来越多的中国人开始在中国境内消费奢侈品了,而境内消费无非就是实体店和电商两种渠道。当80、90后成为奢侈品的主力消费群体,无论是品牌还是平台都不得不迎合他们的消费习惯,提供更加便利且更具体验感的购物方式。

  奢侈品这一行业在刚进入电商不久后,迅速迎来了新零售时代在中国。目前有三种奢侈品电商平台:以京东阿里为代表的综合电商,寺库、Farfetch这类垂直奢侈品电商平台以及品牌自建的电商渠道,这几类电商平台都开始线上线下的融合尝试。

  IDG资本曾投资了Farfetch、Wish、寺库等知名电商平台,IDG资本合伙人闫怡勝表示,看好高端奢侈品电商的前途。在她看来,电商中有价值、能够持续生存下去的就三类:一是对供应链有极强的管控,货品有独特性;二是流量端有优势,流量端便宜;三就是服务的人群特别,比如高端人群。

  奢侈品行业发生巨大变化,潮牌、高街奢侈品牌对于电商平台不可或缺

  在IDG资本刚刚进入奢侈品投资领域不久,正是奢侈品快速增长的时期。2013年左右,由于“三公”等原因,中国乃至全球奢侈品市场都进入了平台期,增长进一步放缓,并爆发了关店潮。2015年,包括Burberry、Prada在内的奢侈品牌都陷入负增长的状态。

  库存堆积卖不出去,奢侈品们放下姿态开始拥抱互联网,希望有个渠道能帮他们快速清库存。当时,奢侈品电商有两种模式,一是寄卖式,一是买断式。寄卖就是奢侈品牌将商品寄存在电商网站上售卖,电商网站抽取佣金来赚钱,不存在库存压力。买断则是电商平台花大价钱购买品牌的货物,货物具有独特性,但是对于网站的现金流和库存周转能力有很高的要求。

  2016年奢侈品市场开始回暖,根据几大奢侈品牌2017年第二季度财报来看,销售额都呈双位数增长。在奢侈品回暖的时期,无论是轻奢品牌还会奢侈品牌,都在提倡一种“高端的生活方式”。手表这类客单价高、低频次的奢侈品获客成本很高。为了增加购买的频次,奢侈品牌、电商网站开始往年轻人能消费得起的品类和商品上发展。从客单价高频次低的表和包,增加到消费频次更高的服饰、护肤品、生活用品等,闫怡勝举例,虽然寺库的客单价从6000下降至3000多人民币,但是用户活跃度大幅增加。

  Gucci、D&G这样的奢侈品牌,将大logo重新带出了江湖,推出基本款的T恤,以一种戏谑不羁的态度来吸引年轻人的目光。闫怡勝认为,Gucci 50%以上的销售是80、90后贡献的,这部分人群是未来的消费主体。在这种情况下,对于奢侈品电商平台来说,高频消费品、年轻的人群是一定要抓的,潮牌、高街奢侈品牌一定要有。

  目前,一线城市和沿海城市已经呈现出了一种有意思的趋势,北京、上海消费者购买LV的比例反而低了,绝大多数都青睐小众的高街奢侈品牌,内陆城市正大量地在买LV。

  垂直平台更有奢侈品基因,未来二手奢侈品前景不错

  当被问及京东、天猫这样用户流量极大的综合类电商平台是否会影响垂直平台时,闫怡勝显得没那么紧张。她对36氪表示,两年之前大家都在问京东、天猫都要做奢侈品,寺库要如何跟他们竞争。但是两年之后,看到了市场和品牌方反应,大家也基本不问了。

  而据纽约数字营销机构L2发布的调查现实,目前能够得到奢侈品牌信任的多是垂直第三方平台,如Yoox Net-a-Porter和Farfetch。对于京东、天猫这类第三方平台是会产生犹豫的,虽然这些平台近几年都在“打假”,但仍有品牌对假货有阴影,而且担心第三方平台的受众群与自身品牌的调性不符。而奢侈品自建的平台,缺乏互联网基因和运营能力,也需要一段时间追赶。

  在闫怡勝看来,电商中有价值、能够持续生存下去的就三类:一是对供应链有极强的管控,货品有独特性;二是流量端有优势,流量端便宜;三就是服务的人群特别,比如高端人群。垂直奢侈品电商平台占了一和三这两项。

  由于短期内还没有看到天猫和京东在奢侈品方面感到感觉,原来不是做奢侈品的基因,还是需要很长的时间来摸索,闫怡勝认为,目前全品类电商对于垂直类的平台威胁还不是很大。

  昨日,京东推出了奢侈品电商平台TOPLIFE,但是打开App发现品牌和产品的种类都很有限,与垂直的电商平台还没办法抗衡。以京东入股的Farfetch为例,截至去年底,该垂直奢侈品平台集合了超过400家时尚买手店以及超过2000个品牌。

  不过,垂直奢侈品电商寺库(NASDAQ:SECO)上个月登陆纳斯达克,但是前景受到了资本市场的质疑。上市首日,寺库股价便从13美元的发行价下跌至10美元,最新股价仅为8美元。爱分析认为,综合对比唯品会等电商平台运营效率,以及寺库自身业务表现和展望,寺库估值区间为21-24亿元。

  闫怡勝认为,股价下跌是由于美国资本市场对寺库盈利能力还存在疑问。“经历三四个季度后,如果寺库的盈利都很好,这个时候市场的信心就会建立起来。”

  根据寺库的招股书,截至2016年6月30日的6个月,公司净亏损为7490万元。而在一年后,截至2017年6月30日的6个月内,净利润扭亏变为5230万元。以前寺库都不盈利,现在变成三个季度盈利,可能会引发市场对于能否持续盈利的质疑。

  目前,全球另外两大垂直奢侈品电商平台Farfetch和YOOX NET-A-PORTER都已经盈利,YNAP第一季度净收入为 5.15亿欧元,同比上升了15.4%。

  针对目前很热的“新零售概念”,闫怡勝认为不是所有的品类一定要线上线下,某些标品就不需要有线下了,比如大包装的矿泉水,这些基本上不是即时性的需求。而有些东西是要做体验的,比如最近高端超市、生鲜超市火得一塌糊涂,因为生鲜的东西在网上只能买冰冻的,尽管有活鲜的,也要一两个小时才能上门,新鲜度没有办法保证,没有线下体验得好。

  “奢侈品也类似,是非常重体验和服务的,线上不可能百分之百满足客户的需求”,闫怡勝对36氪表示,奢侈品线上的比例还是会逐步提升,但永远不会取代线下。”闫怡勝表示。

  有数据显示,尽管奢侈品未来有1000亿市场增量空间,电商市场天花板也就400亿元,未来的竞争在线下。这也是为什么包括寺库、Farfetch在内的奢侈品电商平台也开始重视线下,寺库将会继续开线下的体验店,而Farfetch也与一些品牌如Gucci合作,提供线上下单,线下门店取货的“新零售套路”。

  从奢侈品的发展轨迹上来看,闫怡勝认为未来几年奢侈品有两大潮流,一是年轻化、潮流化;二是消费者二手奢侈品的接受度越来越高了。

  复苏很快的几个奢侈品大牌,都是再往年轻化、潮牌化的方向发展,换句话说就是在拥抱年轻人的喜好。目前,年轻人对于二手的接受度,要比五六年前高很多,尤其是重新翻修之后,大家觉得差别也不大。36氪最近也报道了很多二手奢侈品电商获得融资的消息,包括Plum、胖虎、梨涡闲奢和百格,其中Plum最新完成的A轮融资就是由IDG资本领投的。

  闫怡勝表示:“在这个时间节点,二手奢侈品的市场更为成熟了。”

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